Emotionale Werbung: Was wirklich wirkt (Screen Force Studie 2026)
- Harald Sturm
- vor 2 Tagen
- 4 Min. Lesezeit
Die meisten Werbespots verpuffen. Nicht weil das Produkt schlecht ist, nicht weil das Budget fehlt — sondern weil sie am Gefühl vorbeizielen. Eine aktuelle Studie zeigt jetzt mit wissenschaftlicher Präzision, was emotionale Werbung von wirkungsloser unterscheidet.
„Sie glauben, Ihre Social-Media-Kampagne bringt Ergebnisse, weil die Reichweite stimmt? Die Studie zeigt: 1,9 Sekunden Betrachtungszeit auf Instagram, 1% Werbeerinnerung. Sie kaufen Zahlen, keine Wirkung. Und Ihr Wettbewerber, der in klassische Kanäle investiert, holt sich Ihre Kunden.“
— Harald Sturm
Die Screenforce-Studienreihe "Follow the Feelings" hat über 10.000 Werbekontakte analysiert, Gesichtsausdrücke per Kamera ausgewertet und 48 verschiedene Emotionen gemessen. Die Ergebnisse sind ein Weckruf für jeden, der noch glaubt, rationale Argumente würden Kaufentscheidungen treiben.
Die brutale Wahrheit über Aufmerksamkeit
Bevor wir über Emotionen sprechen, müssen wir über Aufmerksamkeit sprechen. Denn ohne Aufmerksamkeit wirkt keine Emotion.
© SCREENSHOT Studie "Into the Wild: Aufmerksamkeit deutlich höher bei TV und BVOD
Die Zahlen sind ernüchternd: Während TV-Spots im Median 15 Sekunden und BVOD (Broadcast Video on Demand) sogar 19,8 Sekunden Betrachtungszeit erreichen, kommen YouTube auf 7,4 Sekunden, Instagram auf 1,9 Sekunden und TikTok auf 2,0 Sekunden. Die vermeintlich hippen Kanäle liefern ein Zehntel der Aufmerksamkeit von klassischem Fernsehen.
Das spiegelt sich direkt in der Werbeerinnerung wider: 20% der BVOD-Kontakte werden korrekt erinnert, bei TV sind es 13%, bei YouTube 9% — bei Instagram und TikTok nur 1% bzw. 3%. Wer sein Werbebudget primär in Social Media steckt, weil "da die Zielgruppe ist", kauft sich systematisch schlechtere Wirkung.
Das Emotionsoptimum: Nicht zu viel, nicht zu wenig
Die spannendste Erkenntnis der Studie betrifft die Anzahl der ausgelösten Emotionen. Es gibt ein Optimum — und die meisten Spots verfehlen es.
© [SCREENSHOT: Anzahl der Emotionen entscheidend: Nicht zu viel und nicht zu wenig]
Bei etwa 22 ausgelösten Emotionen erreicht die freie Werbeerinnerung ihr Maximum von rund 55%. Zu wenig emotionale Stimulation langweilt, zu viel überfordert. Das erklärt, warum sowohl nüchtern-rationale Produktspots als auch emotional überladene Werbefilme oft scheitern.
Die Forscher haben die 48 messbaren Emotionen in drei Cluster eingeteilt:
**Positive Emotionen:** Love, Joy, Amusement, Satisfaction, Excitement, Pride — die klassischen Treiber von Markensympathie.
**Negative Emotionen:** Shame, Pain, Distress, Guilt, Embarrassment — Gift für die Werbewirkung.
**Emotionales Interesse:** Interest, Entrancement, Appreciation, Admiration, Nostalgia — der unterschätzte Hebel für Kaufabsicht.
© [SCREENSHOT "Drei Emotionscluster mit explorativer Faktorenanalyse ermittelt]
Negative Emotionen: Der unsichtbare Werbetöter
Hier wird es für Kreativagenturen unbequem. Werbung, die negative Emotionen auslöst — auch wenn sie "provozieren" oder "aufrütteln" soll — wird nachweislich kürzer betrachtet und schlechter erinnert.
© [SCREENSHOT Bei negativen Emotionen wird kürzer hingeschaut" — Seite 16 der Studie]**
Die Korrelation ist eindeutig (r=-0,104**): Je stärker die negativen Emotionen, desto kürzer die Betrachtungsdauer. Menschen schauen buchstäblich weg, wenn sie sich unwohl fühlen. Das Vermeidungsverhalten ist instinktiv — kein rationaler Prozess, den man mit "mutiger Kreation" überlisten kann.
Der Effekt verstärkt sich bei der Kaufabsicht dramatisch. Während positive Emotionen einen positiven Zusammenhang zeigen (r=.060*) und emotionales Interesse noch stärker wirkt (r=.091**), korrelieren negative Emotionen stark negativ mit der Kaufbereitschaft (r=-.109**).
© [SCREENSHOT Kaufabsicht: Hier wird der Einfluss von Emotionen noch wichtiger]
Warum TV den stärksten Emotions-Hebel hat
Die Kanalvergleiche zeigen einen überraschenden Befund: Positive Emotionen wirken nicht überall gleich stark. Bei linearem Fernsehen (TV) haben positive Emotionen den stärksten messbaren Effekt auf die Werbeerinnerung.
© [SCREENSHOT "m TV haben positive Emotionen den stärksten Effekt auf Erinnerung]
Bei BVOD zeigt sich ein signifikanter Zusammenhang zwischen positiven Emotionen und freier Erinnerung (r=.066*), während dieser bei YouTube nicht signifikant ist (r=.023). Das deutet auf einen Kontexteffekt hin: Die Nutzungssituation beeinflusst, wie stark emotionale Werbung wirken kann.
Noch deutlicher wird der Unterschied bei der Kaufabsicht. Bei BVOD zeigt sich eine starke Korrelation zwischen positiven Emotionen und Kaufbereitschaft (r=.152*), während dieser Effekt bei YouTube praktisch nicht messbar ist (r=.032).
© [SCREENSHOT "Positive Emotionen beeinflussen auch die Kaufabsicht]
Was das für Ihre Marke bedeutet
Die Studie liefert harte Evidenz für etwas, das die Werbewirkungsforschung seit Jahren postuliert: Emotionale Werbung ist keine "weiche" Disziplin, sondern ein messbarer Wirtschaftsfaktor.
Die Dauer positiver Emotionen während der Werbebetrachtung variiert drastisch nach Kanal: TV erreicht 5,1 Sekunden, BVOD 4,9 Sekunden, YouTube 4,4 Sekunden — aber Facebook nur 1,2 Sekunden bei nicht-überspringbaren Spots.
© [SCREENSHOT Track the Success: Analyse insb. von Emotionsdauern]
Für KMU-Inhaber bedeutet das konkret: Der günstigste Mediaeinkauf ist nicht der beste. Wenn ein Kanal systematisch weniger Aufmerksamkeit und emotionale Wirkung liefert, zahlen Sie effektiv mehr für jeden tatsächlich wirksamen Kontakt.
Der Preis des Nicht-Handelns
Die meisten Unternehmen im DACH-Raum haben bessere Produkte und Services als ihr Marktauftritt vermuten lässt. Wenn Ihre Werbung nicht emotional berührt — im richtigen Maß, mit den richtigen Gefühlen, auf den richtigen Kanälen — verschenken Sie täglich Marge.
Die Studie zeigt: Es gibt ein Optimum von etwa 22 Emotionen. Es gibt Emotionscluster, die wirken — und solche, die schaden. Es gibt Kanäle, die emotionale Wirkung verstärken — und solche, die sie verpuffen lassen.
Wer diese Erkenntnisse ignoriert, finanziert den Wettbewerb. Denn jeder Euro, der in wirkungslose Werbung fließt, ist ein Euro weniger für Maßnahmen, die tatsächlich Kunden bringen und Margen sichern. Die Frage ist nicht, ob Sie sich emotionale Markenführung leisten können — sondern ob Sie es sich leisten können, darauf zu verzichten.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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