Ferrari Luce: Warum der Elektro-Ferrari ein Markenfehler ist
- Harald Sturm
- vor 1 Stunde
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640.000 Dollar für einen Staubsauger. So ungefähr fasst das Internet Ferraris erstes Elektroauto zusammen. Die Börse war noch deutlicher: Die Aktie stürzte ab.
„Du denkst, das passiert nur großen Marken? Jedes Mal wenn du "wir müssen moderner wirken" sagst und dabei deine bewährten Markencodes über Bord wirfst, machst du den Ferrari-Fehler im Kleinen. Nur dass du keine 640.000 Dollar verlangst — sondern Marge. Oder wie ich immer sage: "Wer oft seine Marke neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten — und erntet nie den Zinseszins."“
— Harald Sturm
Am 25. Mai enthüllte Ferrari den Luce — ein Liftback-Sedan, designt von Jony Ive, angetrieben von vier Motoren mit 1.113 PS. Fünf Jahre Entwicklungszeit. CEO Benedetto Vigna nannte es einen "sehr, sehr wichtigen Tag." Der Markt sah das anders.
Aber warum? Porsche baut elektrische Sportwagen und niemand zuckt zusammen. Der Taycan wurde von Investoren begrüßt. Das Problem ist nicht die Elektrifizierung. Das Problem ist, dass der Luce nicht aussieht, sich nicht anfühlt und sich nicht präsentiert wie ein Ferrari.
Wenn alles neu ist, müssen die Markencodes umso lauter sein
Der Luce hat eine sanfte Silhouette. Keine Aggression. Kein Hinweis auf Geschwindigkeit im Stand. Die Präsentation fand in Hellblau statt. Das Cavallino Rampante ist kaum sichtbar. Und der Name — "Luce", italienisch für Licht — trägt das Gewicht von Poesie und Philosophie. Das Gegenteil von Ferrari-Namenskonvention: F40. F430. 812 Superfast. Superamerica. Namen, die sich ankündigen. Luce flüstert. Hallöchen.
Wenn eine Marke neues Territorium betritt, ist der Instinkt oft: die alten Codes minimieren. Frisch wirken, zeitgenössisch, unbelastet von Geschichte. Es ist der falsche Instinkt.
Der richtige ist das Gegenteil: Lehne dich härter in deine Distinctive Brand Assets als du es normalerweise tun würdest. Lass das Neue davon triefen. Stelle sicher, dass dieser Aufbruch unverkennbar deiner ist.
Hermès hat das verstanden. Als die Marke vor Jahrzehnten in Ready-to-Wear expandierte, wäre der offensichtliche Schritt gewesen: das Reiterbe abschwächen, breiter ansprechen. Stattdessen lehnten sie sich härter hinein. Ihre Runway-Shows finden in der Garde Républicaine statt, der historischen Kaserne der französischen Kavallerie. Models tragen Reiterhosen und Geschirr. Pferde, Sümpfe, Bohème. Die Marke hat ihre DNA nicht aufgegeben, als sie einen neuen Raum betrat. Sie hat sie zur Waffe gemacht.
Apple brachte 2015 die Watch. Eine völlig neue Produktkategorie. Der Instinkt hätte sein können: modern, anders als alles von Apple. Stattdessen ist die Watch ein minimalistisches Objekt mit sauberer Anzeige, sorgfältiger Typografie, durchdachtem Abstand und Fokus auf Reduktion. Unverkennbar Apple. Verkauft in einer Apple-Box.
Ferrari wiederholt den Jaguar-Fehler
Und dann war da Jaguar. 2024 kündigte Jaguar ebenfalls eine elektrifizierte Zukunft an. Und genau wie Ferrari warfen sie dabei die Designsprache über Bord, die Jaguar sofort erkennbar machte: die charakteristische Silhouette, die visuellen Codes, das Logo, alles. Die Idee war ein Neustart. Ein neues Logo für eine neue Ära. Was sie bekamen, war Verwirrung und Verachtung. Ein Rebrand statt einer Revitalisierung.
Ferrari macht denselben Fehler. Vigna sagte, die neue Technologie erfordere, dass Design "anders sein muss." Er liegt falsch herum. Neue Technologie macht es dringender, dass dein Design unverkennbar, aggressiv, stereotypisch deins ist.
Der Luce hätte Ferrari schreien müssen, auch wenn er über Batterien und Reichweite flüstert. Die Silhouette hätte sofort erkennbar und schlank sein müssen. Die Präsentation hätte in Rot triefen müssen. Das springende Pferd hätte unübersehbar sein müssen. Der Name hätte Aggression tragen müssen. Und dieser erste rein elektrische Einstieg hätte ein Sportwagen sein müssen — nicht Ferraris erster Fünfsitzer.
Die Konsumenten haben den Luce nicht abgelehnt, weil er elektrisch ist. Diese Idee ist absurd im Jahr 2026. Sie haben ihn abgelehnt, weil er nicht aussieht wie ein Ferrari.
Was KMU-Inhaber daraus lernen sollten
Vielleicht denken Sie jetzt: Was hat Ferrari mit meinem mittelständischen Unternehmen zu tun? Alles.
Wenn Sie expandieren — neue Märkte, neue Produkte, neue Zielgruppen — ist die Versuchung groß, "neu" zu wirken. Die alten Codes abzustreifen. Frisch zu starten. Aber genau dann brauchen Sie Ihre Markenidentität am meisten. Sie ist der Anker, der Ihr Publikum mit dem verbindet, was sie kennen und schätzen.
Ferrari ist die wertvollste Automarke der Welt. Ein Unternehmen mit Ressourcen, Expertise und Jony Ive als Designer. Und trotzdem haben sie den grundlegenden Fehler gemacht, ihre Distinctive Brand Assets zu verwässern, genau als sie sie am meisten brauchten.
Wenn es Ferrari passiert, kann es Ihnen auch passieren. Die Frage ist nur: Merken Sie es rechtzeitig?
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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