Generation Internet will Pause – Postbank Digitalstudie 2026
- Harald Sturm
- vor 1 Tag
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Die Postbank hat 3.050 Menschen gefragt, wie sie das Internet nutzen. Die Antwort passt nicht ins Narrativ der Digitalbranche: Die Deutschen sind weniger online. Fünf Stunden weniger pro Woche als im Vorjahr. Und ausgerechnet die 18- bis 39-Jährigen – die Generation, die mit dem Smartphone aufgewachsen ist – will noch weiter reduzieren.
31 Prozent von ihnen planen, ihre Bildschirmzeit in den nächsten zwölf Monaten zu kürzen.
Die Zahlen, die niemand hören will
67 Stunden pro Woche verbringt der durchschnittliche Deutsche noch immer im Netz. Das entspricht fast zehn Stunden täglich. Aber die Richtung hat sich geändert. Vor allem am Smartphone: Die wöchentliche Online-Zeit dort sank um zwei Stunden auf 23,9 Stunden. Bei den unter 40-Jährigen sogar um drei Stunden – von 34 auf 31 Stunden pro Woche.
Das Smartphone bleibt das beliebteste Gerät. Aber die Begeisterung lässt nach.
Social Media trifft es am härtesten: 64 Prozent nutzen Instagram, TikTok und Co. täglich oder mehrmals wöchentlich. 2025 waren es noch 71 Prozent. 7 % Prozentpunkte weniger in einem Jahr. Messenger-Dienste verlieren 4 % Prozentpunkte. YouTube verliert Nutzer.
Was stabil bleibt: Online-Banking und alles was unmittelbar Nutzen bringt. Jeder zweite Deutsche nutzt es unverändert häufig.
Ablenkung hat einen Preis
41 Prozent derjenigen, die weniger online sein wollen, planen die gewonnene Zeit mit Familie, Freunden oder Hobbys zu verbringen. Die 18 bis 39-Jährigen surfen vor allem deshalb weniger, um Ablenkungen zu vermeiden.
David Dommel, der das digitale Performance-Marketing der Postbank leitet, bringt es auf den Punkt: „Die Deutschen unterscheiden bewusster zwischen notwendigen und überflüssigen Online-Aktivitäten."
Stundenlang durch Social-Media-Kanäle scrollen – das fällt zunehmend in die Kategorie überflüssig. Banking-Apps dagegen sparen Zeit. Der Unterschied zwischen Effizienz und Zeitverschwendung wird Menschen bewusster.
Was das für Marken bedeutet
Die Mediaplanung vieler Unternehmen basiert auf einer Annahme: Je mehr Zeit Menschen online verbringen, desto mehr Touchpoints, desto mehr Werbewirkung. Diese Rechnung geht nicht mehr auf. Die Werbeerinnerung von nur ! % auf Instagram, sagt alles.
Wenn 31 Prozent der kaufkräftigsten Altersgruppe aktiv weniger Zeit auf digitalen Kanälen verbringen will, dann erreicht man sie dort auch seltener. Oder man nervt sie noch mehr – weil die verbleibende Zeit umso kostbarer wird.
Die interessantere Frage ist nicht, wie man noch mehr Aufmerksamkeit in denselben Kanälen kauft. Sondern ob die Kanalwahl überhaupt noch stimmt.
82 Prozent der über 40-Jährigen sind mit ihrer Nutzungsdauer zufrieden. Sie reduzieren nicht. Die Jüngeren schon. Wer diese Verschiebung ignoriert, plant mit veralteten Annahmen.
Effizienz schlägt Unterhaltung
Die Studie zeigt ein Muster: Was Zeit spart, bleibt. Was Zeit frisst, wird hinterfragt. Online-Banking ist stabil. Social Media verliert.
Für Unternehmen heißt das: Der Nutzen einer digitalen Präsenz muss klar sein. Nicht für das Unternehmen – für den Nutzer. Wer Menschen mit Content erreichen will, der keinen Wert liefert, konkurriert mit dem wachsenden Bedürfnis nach Offline-Zeit.
Die Aufmerksamkeit ist endlich. Und die Menschen wissen das inzwischen besser als die Mediaagenturen.
Die Routine wird neu berechnet
Die Postbank-Studie ist keine Randnotiz. Sie ist die zwölfte Ausgabe einer repräsentativen Untersuchung, gewichtet nach Bundesland, Alter und Geschlecht. Die Methodik ist solide.
Was sie zeigt: Digital First ist keine Einbahnstraße. Die Generation, die das Internet groß gemacht hat, beginnt es zu dosieren. Nicht aus Technikmüdigkeit – sondern aus Selbstschutz.
Für Marken bedeutet das eine unbequeme Wahrheit: Mehr Budget in digitale Kanäle ist nicht automatisch mehr Wirkung. Manchmal ist es nur mehr Rauschen in einem Raum, den Menschen zunehmend verlassen wollen und werden.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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