Krise und das Marketing schweigt?
- Harald Sturm
- 18. Juni
- 3 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 23. Juni
Seit dreißig Jahren wiederholt sich dasselbe Muster. Irankrieg, Corona, Inflation, Ukraine – der Anlass wechselt, die Reaktion bleibt. Budgets einfrieren. Marketing stoppen. Forschung streichen. Durchatmen.
„Ich sehe es seit dreißig Jahren: Kaum kommt eine Krise, gefühlt endlich ein Grund, Marketing einzufrieren. Pause. Uff. Das Denken hat Sabbatical. Die Opferrolle hat Hochsaison. Hurra!“
— Harald Sturm
Die Psychologin Ines Imdahl beschreibt in der absatzwirtschaft, was sie beobachtet: Vielen Unternehmen, die jetzt wieder "sparen", geht es gut. Einige verzeichnen sogar noch immer Rekordumsätze. Die Krise ist nicht der Grund – sie ist der Vorwand.
Krise und Marketing: Die Opferrolle hat Hochsaison
"Es wird ja noch schlimmer, das ist erst der Anfang. Beugen wir doch schon mal vor." So klingt die Begründung in Vorstandsmeetings. Was nach Vorsicht aussieht, ist oft Kalkül. Die Krise erlaubt, was sonst schwer durchsetzbar wäre: alles "gefühlt Überflüssige" über Bord werfen.
Das Problem: Wenn jeder spart – auch ohne echte Not – wird es tatsächlich schlimmer. Self-fulfilling prophecy nennt sich das. Die Krise, die wir uns selbst ersparen.
Werbe- und Forschungsbudgets stehen ganz oben auf der Streichliste. Der Controller darf endlich durchsetzen, was er immer wollte. Dabei übersieht er: Unternehmen können nicht nicht werben. Auch fehlende Präsenz sendet eine Botschaft. Und zwar eine deutliche: "Du, lieber Kunde, bist gerade nicht so relevant für uns."
Das Gestrige hat Auszeit, das Neue braucht man vielleicht nicht
Wer in der Pandemie aufhörte zu werben, wurde weniger relevant und weniger vertrauenswürdig. Das zeigen die Daten. Marken, die präsent blieben, kamen stärker zurück.
Das alte "Wir schaffen das" muss jetzt genau von Unternehmensseite kommen. Nicht als Durchhalteparole. Als Signal. Als Haltung. Als Investition in das Vertrauen, das Morgen entscheidet.
Gleichzeitig verändern sich Bedarfe und Empfindungen in Krisen rasant. Während Corona konnten das 1000-Teile-Puzzle, die Jogginghose, das E-Bike und der neue Hund plötzlich seelischen Nutzen liefern. Wer glaubt, sowieso zu wissen, was Kunden bewegt, wird bald eines Besseren belehrt.
Gerade wenn Preise steigen, ist es wichtig zu verstehen: Wofür wollen Menschen jetzt Geld ausgeben? Wo bietet mein Produkt Halt und Zuversicht? Verstehen die Menschen das auch so?
Fünf Strategien, mit denen starke Marken Krisen in Wachstum verwandeln
Krisen sind keine Pause. Sie sind der intensivste Moment der Marktanteil-Umverteilung, den es in stabilen Zeiten so nicht gibt. Wer jetzt in Marketing und Markensichtbarkeit investiert, während Wettbewerber reflexartig kürzen, kauft sich Marktanteile zu einem Bruchteil des Normalpreises – und erntet das noch Jahre danach.
Strategie 1 – Den SOV-Vorteil nutzen
Wer sichtbar bleibt, wenn andere verschwinden, gewinnt automatisch relativen Share of Voice – ohne einen einzigen Euro mehr auszugeben. Laut Binet & Field bringt jeder zusätzliche ESOV-Punkt von 10 Prozent rund 0,5 Prozent Marktanteilswachstum pro Jahr.
Strategie 2 – Mentale Verfügbarkeit aufrechterhalten
Kaufentscheidungen fallen nach der Krise – nicht während. Wer in der Krise im Gedächtnis bleibt, ist im Moment des Aufschwungs automatisch im Relevant Set. Wer dunkel geht, verliert diesen Platz dauerhaft.
Strategie 3 – Günstig einkaufen, was andere liegen lassen
Wenn Wettbewerber aus dem Markt verschwinden, sinken Mediapreise. Gleichzeitig geben Konsumenten am Ende einer Rezession laut Interpublic im Schnitt 9 Prozent mehr aus als zu Beginn. Wer dann bereits präsent ist, erntet überproportional.
Strategie 4 – Antizyklisch investieren für Preis- und Margenkraft
Gewinner-Marken konnten laut GfK/Serviceplan-Daten ihre Preise im Schnitt um 4 Prozent erhöhen. Verlierermarken senkten ihr Preisniveau langfristig. Die versteckten Kosten einer Kürzungsstrategie zahlt man nicht in der Krise – sondern danach, in Form dauerhaft gesunkener Margen.
Strategie 5 – Botschaft anpassen, Budget halten
Das Budget muss nicht zwingend steigen – aber es darf nicht fallen. Wer Kommunikation auf die tatsächlichen Sorgen der Kunden ausrichtet, kombiniert Relevanz mit Wirkung. Wie die PIMS-Studie zeigt: Unternehmen mit stabilen oder wachsenden Marketingausgaben gewannen in der Erholungsphase dreimal so schnell Marktanteile wie jene, die gekürzt hatten.
Das heiter weiter lauert am Ausgang
Die eigentliche Frage ist nicht, ob man sich Marketing leisten kann. Die Frage ist, ob man es sich leisten kann, darauf zu verzichten.
Forschung hilft, Kunden zu verstehen. Werbung hilft, relevant zu bleiben. Beides kostet Geld. Beides nicht zu tun kostet mehr.
Die Zuversichtsparadoxie, die Imdahl beschreibt, ist aufschlussreich: gesellschaftliche Hoffnungslosigkeit bei gleichzeitiger privater Zufriedenheit. Menschen sind pessimistisch für die Welt – aber nicht für sich selbst. Sie kaufen weiter. Sie entscheiden weiter. Die Frage ist nur: bei wem?
Wer auf der Schokoladenseite stehen will – oder Schokolade trotz hoher Preise verkaufen möchte – investiert jetzt in Forschung und Werbung, statt die Krise mit herbeizusparen.
Das Jammern hat Hochsaison. Das Denken ist auf Sabbatical. Stop it! Sei mutig!
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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