Markencharaktere: Warum Kevin the Carrot Testimonials schlägt
- Harald Sturm
- 1. Juli
- 3 Min. Lesezeit
Aldi UK und Irland feiert ein Jubiläum, das die meisten Marketingabteilungen nie erleben werden: Zehn Jahre Kevin the Carrot. Eine animierte Karotte, die zum emotionalen Anker einer Handelskette wurde. Dieses Jahr erreichte Kevin die höchste Bewertung, die System1 jemals in ihrer Datenbank gemessen hat.
„Du wechselst alle zwei Jahre die Kampagnenidee und fragst dich, warum niemand sich an deine Marke erinnert? Kevin ist seit zehn Jahren eine Karotte. Durchhalten ist der Erfolggarant!“
— Harald Sturm
Eine Karotte. Zehn Jahre. Konstant.
Was Charaktere können, was Testimonials nicht können
David Beckham wirbt für Uhren, Parfum, Unterwäsche, Whisky und vermutlich demnächst für Rasendünger. Jede dieser Marken investiert in emotionale Bindung — und teilt sie dann mit allen anderen. Das ist keine Strategie. Das ist Hoffnung mit Budget.
Orlando Wood hat in seinen IPA-Analysen gezeigt: Markencharaktere liefern größere und längerfristige Geschäftseffekte als Celebrity Endorsements. Der Grund ist banal: Kevin gehört Aldi. Exklusiv. Er wird keinen Skandal produzieren, keine Konkurrenzmarke bewerben, keine eigene Agenda verfolgen.
Wenn Taylor Swift Ihr Beautyprodukt bewirbt — verkauft sie Lippenstift oder Konzertkarten? Wenn die M&Ms auf dem Bildschirm erscheinen — woran denken Sie zuerst? Eben.
Die Angst vor dem ersten Schritt
Viele CEOs schauen auf Kevin und denken: Zu spät. Zu aufwendig. Zu riskant für den ersten Versuch.
Die Daten sagen etwas anderes.
Boots hat 2025 zum ersten Mal einen eigenen Markencharakter eingeführt: "Puss in Boots". Ein Wortspiel, kulturell anschlussfähig, sofort sympathisch. Ergebnis beim Debüt: 5,2 Sterne bei System1 für langfristiges Potenzial. Eine außergewöhnliche Bewertung für einen ersten Auftritt.
Der britische Händler Very startete 2023 mit pinken Flamingos. Ein Jahr später: Platz unter den Top-12-Weihnachtskampagnen, 2,3 Prozent Umsatzwachstum im goldenen Quartal — während der Gesamtmarkt nur 0,5 Prozent zulegte. Die Kosten für Recall-Generierung sanken im zweiten Jahr um 15 Prozent.
Drei Jahre bis zur Wirkung
Kevin startete mit einer soliden, aber nicht spektakulären 3-Sterne-Bewertung. Zehn Jahre später liegt er bei 5,9 Sternen. Das passiert nicht durch einen genialen Einfall. Das passiert durch Wiederholung, Konsistenz und den Mut, dran zu bleiben.
System1 vergleicht es mit Laufen: Man muss einfach anfangen. Aber anders als beim Laufen dauert es etwa drei Jahre, bis die echten Vorteile spürbar werden. Ob Charakter, Jingle oder "Have a Break" — fluent devices brauchen Zeit, um sich im Gedächtnis einzunisten und den kognitiven Aufwand zu reduzieren.
Die TikTok-Studie "The Long and the Short (Form) of It" bestätigt: Markencharaktere gehören zu den stärksten Treibern für Aufmerksamkeit und Brand Fluency — auch auf Social-Plattformen. Ob 30-Sekunden-TV-Spot oder 6-Sekunden-Vertical: Ein konsistenter Charakter stoppt den Daumen, erzeugt ein Lächeln, verankert die Marke.
Das größte Risiko ist keine Markencharaktere zu haben
Vier der zehn besten Weihnachtskampagnen 2025 arbeiten mit eigenen Markencharakteren. Zwei nutzen lizenzierte IPs. Zwei greifen auf klassische Kampagnen zurück. Der Durchschnitt liegt bei 4,6 Sternen.
Die Marken ohne Charakter? Sie kämpfen jedes Jahr neu um Aufmerksamkeit. Sie investieren in Reichweite statt in Erinnerung. Sie zahlen für Awareness, die am nächsten Tag vergessen ist.
Kevin erscheint übrigens nicht nur zu Weihnachten. Bei den Olympischen Spielen war er auch dabei. Very's Flamingos liefern ganzjährig auf Social Media — mit beachtlichen 5 Sternen. Diese Marken haben verstanden: Ein Charakter ist kein Kampagnen-Gimmick. Er ist ein strategisches Asset.
Der Preis der Ungeduld
Wer schon einen Charakter hat und ihn aufgibt, wirft Jahre an aufgebauter emotionaler Bindung weg. System1 formuliert es direkt: Wenn Sie bereits einen Charakter in Ihrem Marketing-Toolkit haben — pensionieren Sie ihn um Himmels willen nicht zugunsten von etwas Neuem.
Die größten Renditen kommen aus dem Durchhalten.
Das ist eine unbequeme Wahrheit für Marketingabteilungen, die jedes Jahr nach dem nächsten frischen Konzept suchen. Und für CEOs, die nach drei Monaten fragen, wo der ROI bleibt.
Kevin brauchte zehn Jahre, um eine nationale Institution zu werden. Ihre Marke hat noch nicht mal angefangen. Fragen? Rufen Sie Harald Sturm.
Fotocredits:
© Aldi UK / Irland
© System 1
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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