Marketing-Begriffe die Ihre Strategie sabotieren

Wenn Marketer von ihren "Filmen" sprechen, klingt das nicht nur selbstverliebt. Es ist der Beginn von schlechter Werbung. Denn Filme schauen wir freiwillig. Werbung nicht. Mark Ritson, einer der schärfsten Köpfe im Marketing, hat gerade eine Liste von Begriffen veröffentlicht, die in der Branche inflationär verwendet werden — und dabei ihre ursprüngliche Bedeutung längst verloren haben. Das Problem: Diese Begriffe formen Denken. Und falsches Denken führt zu falschen Entscheidungen. Jeden Tag.

„In der Beratung sehe ich regelmäßig in Unternehmen, die von Agenturen mit diesen Begriffen überschüttet werden. Sie nicken, weil es professionell klingt. Und investieren dann in Maßnahmen, die strukturell nicht wirken können."

— Harald Sturm

Die Werbeunterbrechung, die keine ist

"Ad Breaks" nennt die Branche die Unterbrechungen im Programm. Aber die Verhaltensdaten der TV-Industrie zeigen: Mehr als die Hälfte der Zuschauer im Raum schaltet während der Werbung komplett ab. Trotzdem rechnen Mediaeinkäufer mit Reichweiten, die real nie stattfinden. Wir bewerten einen Raum mit zwei Erwachsenen höher als einen mit einem — obwohl ein einzelner Zuschauer mehr als doppelt so wahrscheinlich die Werbung tatsächlich sieht.

Das ist keine Haarspalterei. Das ist systematische Fehlallokation von Budgets.

Storytelling in sechs Sekunden?

Ein 6-Sekunden-Bumper hat ein Logo und ein Gebet. Das "Storytelling" zu nennen, ist laut Ritson "kreative Feigheit, verkleidet als Handwerk." Und er hat recht. Der Begriff gibt Teams das gute Gefühl, etwas Bedeutsames zu tun — während sie strukturell gar nicht in der Lage sind, eine Geschichte zu erzählen.

Ähnlich verhält es sich mit "Aktivierung". Ob ein Zelt auf einer Messe, ein Sampling-Stand oder ein TikTok-Stunt: Die meisten dieser Aktionen bewegen niemanden. Sie fressen sechsstellige Medienbudgets — für Canapés und einen Instagram-Influencer.

Engagement: Die Metrik der strategisch Verlorenen

Ein Like ist kein Engagement. Ein Kommentar ist kein Engagement. Ein Share ist in den meisten Fällen kein Engagement. Der Begriff hat eine ganze Generation von Marketing-Investitionen auf die 0,5% der Kategorie-Käufer umgeleitet, die mit Markeninhalten interagieren — oft weil ihre Hand abgerutscht ist. Die 99,5%, die tatsächlich den Umsatz treiben, werden nicht erreicht.

Noch härter trifft es die "Markenloyalität". Das Ehrenberg-Bass Institute hat 40 Jahre damit verbracht zu zeigen, dass Loyalität im Sinne von exklusivem, engagiertem Wiederkauf eine Fiktion ist. Kategoriekauf ist polygam, stochastisch, wackelig — getrieben von mentaler und physischer Verfügbarkeit, nicht von Markentreue.

Die "Insight", die keine ist

"Mütter sind beschäftigt." "Gen Z schätzt Authentizität." "Menschen wollen Bequemlichkeit." Das sind keine Insights. Das sind Beobachtungen, die ein aufmerksamer 12-Jähriger beim Videospielen liefern könnte. Eine echte Insight — eine nicht-offensichtliche Beobachtung über Konsumentenverhalten, die enormes Wachstum freisetzt — ist eine Karriere-Ausnahme, kein Prozess.

Und dann ist da noch "Disruption". Clayton Christensens Theorie war eine präzise, enge Beschreibung davon, wie Low-End-Einsteiger Platzhirsche verdrängen. Heute bedeutet das Wort alles und nichts. Jedes Series-A-Deck beschreibt einen "Disruption Play". Jede Challenger-Brand nennt sich disruptiv — obwohl sie nur eine leicht günstigere Version von etwas Bestehendem ist.

Der Mensch, den wir "Konsument" nennen

Wir nennen sie so, weil Konsum der einzige Teil ihres Lebens ist, der uns interessiert. Aber Konsum ist für fast jeden Menschen das Uninteressanteste, was er tut. Ein "Consumer Portrait" besteht typischerweise aus 900 Wörtern darüber, was jemand von einem Produkt denkt und fühlt. Das sollte ein Satz sein. Die restlichen 875 Wörter sollten von einem Menschen handeln: seinem Job, seinen Kindern, seinen Ängsten, seinen Samstagvormittagen.

Wenn Sie Ihre Kunden zuerst als Menschen sehen würden, würden Sie sie ironischerweise besser als Konsumenten verstehen. Und Sie würden Arbeit machen, die sie tatsächlich bewegt.

Was das für Ihr Unternehmen bedeutet

Jeder dieser Begriffe klingt professionell. Keiner wird hinterfragt. Und genau das ist das Problem. Wenn Ihr Marketing-Team von "Engagement-Raten" und "Storytelling" spricht, fragen Sie: Was genau meinen wir damit? Und was erreichen wir tatsächlich?

Denn während Sie in Meetings über "Disruption" diskutieren, entscheidet sich draußen im Markt, ob Ihre Marke im richtigen Moment präsent ist — oder nicht. Und diese Momente, die echten Category Entry Points, werden nicht mit Buzzwords gewonnen. Sondern mit Klarheit darüber, was wirkt.

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Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt.

Marken brauchen keinen Stylisten – sie brauchen manchmal einen Arzt. Ich diagnostiziere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden, und begleite sie – beratend oder als Fractional CMO – dabei, das dauerhaft zu ändern.

Meine These: Fast jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.