RMS Podcast-Studie 2026: Was CEOs über die 34% Hörer wissen müssen
- Harald Sturm
- vor 7 Stunden
- 3 Min. Lesezeit
Die größte deutsche Podcast-Studie liefert Zahlen, die jeden CEO aufwachen lassen sollten. Nicht weil Podcasts hip sind. Sondern weil hier mentale Verfügbarkeit entsteht — oder eben nicht.
„Mich überrascht nicht, dass Podcasts groß sind. Mich überrascht, wie viele meiner Klienten das Medium noch komplett ignorieren — während ihre Zielgruppe dort täglich 30 Minuten aufmerksam zuhört. “
— Harald Sturm
Wenn ein Drittel der Bevölkerung regelmäßig ein Medium nutzt, das 57 Prozent Werbeakzeptanz ohne Wegspulen erreicht, dann ist das keine Nische mehr. Es ist ein Kanal, den inhabergeführte Unternehmen systematisch unterschätzen.
Die RMS Podcast-Studie 2026 befragte fast 16.000 Menschen, darunter über 5.000 aktive Podcast-Hörer. Die Ergebnisse zeigen nicht nur Reichweite — sie zeigen, in welchen Momenten Menschen tatsächlich zuhören. Und genau das macht den Unterschied für Marken, die mehr wollen als Sichtbarkeit.
Vier Hörertypen — und was sie für KMU bedeuten
Die Studie identifiziert vier distinkte Nutzergruppen unter den Heavy Usern. Keine Marketing-Fantasien, sondern datenbasierte Profile:
Die **Urban Explorers** sind 2,1 Millionen tägliche Hörer zwischen 16 und 31 Jahren. Mobil, unterwegs, parallel beschäftigt. 15 Prozent von ihnen entwickeln durch Podcast-Werbung häufiger Produktinteresse. Das ist keine Conversion-Rate — das ist ein Aufmerksamkeitsfenster, das die meisten Display-Ads nie erreichen.
Die **Experienced Listeners** überraschen: 1,23 Millionen tägliche Hörer über 50. Sie nutzen Podcasts für Information und Einordnung. 35 Prozent haben hohe Affinität zu Nachrichten-Kommentaren. Diese Zielgruppe wird von den meisten KMU komplett ignoriert — dabei sitzt hier oft die Kaufkraft.
Die **Lifestyle Professionals** zwischen 30 und 45 sind technikaffin und sportinteressiert. 33 Prozent reagieren positiv auf Werbung, wenn sie inhaltlich passt. Der Schlüssel: Passung, nicht Penetration.
Die **Life Managers** schließlich — 610.000 tägliche Hörer zwischen 35 und 45 — integrieren Podcasts in strukturierte Alltagsroutinen. Sie entscheiden über Haushaltsbudgets und Familienanschaffungen.
Warum 57 Prozent Nicht-Spuler alles verändert
Die überraschendste Zahl der Studie: Bei klassischen Audio-Spots im Podcast-Umfeld hören 57 Prozent der täglichen Nutzer zu, ohne zu spulen. Das übertrifft sogar Host-Read-Ads, die bei 47 Prozent liegen.
Das widerspricht der gängigen Annahme, dass nur persönliche Empfehlungen vom Podcast-Host funktionieren. Was zählt, ist die Passung zum Kontext — nicht das Format.
Für KMU bedeutet das: Der Einstieg ist niedriger als gedacht. Es braucht keine Celebrity-Empfehlung. Es braucht ein Verständnis dafür, in welchem Moment die Zielgruppe erreicht wird.
91 Prozent hören zu Hause. Heavy User hören zu 81 Prozent auch unterwegs. 46 Prozent hören im Auto — ein Anstieg von 29 Prozent seit 2022. Das sind keine abstrakten Zahlen. Das sind konkrete Situationen, in denen Menschen empfänglich sind.
Die Landkarte stimmt nicht mehr
Eine weitere Überraschung: Auf dem Land wird mehr Podcast gehört als in der Stadt — 43 Prozent versus 39 Prozent. Die urbane Brille, durch die viele Marketingentscheidungen getroffen werden, verzerrt die Realität.
Wer als regionales Unternehmen glaubt, Podcasts seien ein Großstadt-Phänomen, verschenkt Reichweite. Die Daten zeigen das Gegenteil.
Was CEOs jetzt entscheiden müssen
Die Studie liefert keine Garantien. Sie liefert Evidenz für eine Verschiebung in der Mediennutzung, die viele Unternehmen noch nicht in ihrer Kommunikationsstrategie abgebildet haben.
Drei Viertel der Podcast-Nutzer akzeptieren Werbung als Gegenleistung für kostenfreie Inhalte. Das ist eine Akzeptanzrate, von der digitale Werbung nur träumen kann. Aber diese Akzeptanz gilt nicht für beliebige Botschaften. Sie gilt für relevante Inhalte im richtigen Kontext.
Die Frage ist nicht, ob Podcasts für Ihr Unternehmen funktionieren. Die Frage ist, ob Sie die mentale Verfügbarkeit Ihrer Marke in einem Medium aufbauen, das 34 Prozent der Deutschen regelmäßig nutzen — oder ob Sie diesen Raum Ihren Wettbewerbern überlassen.
Jeden Tag, an dem Ihre Marke in diesen Momenten nicht präsent ist, entsteht mentale Verfügbarkeit für jemand anderen. Das ist kein theoretisches Problem. Das ist ein messbarer Wettbewerbsnachteil, der sich in Ihrer Marge niederschlägt.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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