Totgesagte Medien leben: Warum Print und TV Ihr Budget verdienen
- Harald Sturm
- vor 6 Stunden
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Thomas Koch, den die Branche respektvoll "Mr. Media" nennt, hat nach 50 Jahren im Geschäft eine unbequeme Beobachtung: Die Werbebranche erklärt Medien für tot, die quicklebendig sind. Und investiert gleichzeitig Milliarden in Kanäle, die von innen heraus zerfressen werden.
„In meiner Arbeit mit mittelständischen Unternehmen sehe ich oft dasselbe Muster: Die Agentur empfiehlt digital-only, weil es modern klingt und einfacher abzurechnen ist. Dabei wäre ein ausgewogener Mix aus Brand Building in reichweitenstarken klassischen Medien und gezielter digitaler Aktivierung deutlich wirkungsvoller.“
— Harald Sturm
Das sollte jeden CEO interessieren, der sich fragt, wohin sein Marketingbudget eigentlich fließt.
Der Friedhof der angeblich Toten
Print ist tot, sagen junge Digitalexperten, die noch nie eine Zeitung in der Hand hielten. Die Realität: 900 Millionen Zeitschriften werden jedes Jahr in Deutschland verkauft. Für bares Geld. Menschen zahlen zwölf Euro für eine "Brand eins" — etwa so viel wie zwei Matcha-Lattes bei Starbucks. Aber die Mediaplanung hat Print längst beerdigt.
Fernsehen stirbt auch, heißt es auf den Media-Etagen der Agenturen. Was dabei ausgeblendet wird: Nur die Plattform wandelt sich — von linear zu Streaming. Der Vorgang des Fernsehens bleibt konstant, in Reichweite und Relevanz. Die Menschen schauen nicht weniger bewegte Bilder. Sie schauen sie nur anders.
Radio kämpft ums Überleben, titelt die Presse. Dabei ist die Nachfrage gerade junger Hörer groß. Die Menschen hören Radio wie immer, aber die Werber lassen das Medium am langen Arm verhungern. Ähnlich wie schon bei Kino und Print.
Ein Muster wird sichtbar: Medien werden nicht von Nutzern aufgegeben, sondern von Mediaplanern. Die Branche verwechselt ihre eigene Aufmerksamkeitsspanne mit der ihrer Zielgruppen.
Die digitalen Zombies
Während klassische Medien für tot erklärt werden, fließen die Budgets in Kanäle, die Koch treffend als "Untote" bezeichnet. Instagram ist 16 Jahre alt, TikTok wurde 2017 eingeführt — Jungspunde verglichen mit der ersten Zeitung von 1605.
Den digitalen Medien geht es in Wirklichkeit schlechter als den traditionellen. Sie werden von innen heraus zerfressen. Koch malt ein drastisches Bild: wie die Chestburster-Szene in "Alien". Gierige Fraudster haben sich eingenistet und stehlen jedes Jahr 165 Milliarden Dollar Werbegelder.
Die Zombie-Antworten der verzweifelten Werber verschlimmern das Problem: fehlerhaftes Targeting, Spots in Überdosis ohne Frequency Capping, Werbung in Brand-unsafen Hass-Umfeldern. Die Online-Plattformen laufen wie Untote durch die Medienlandschaft. Und beim Requiem finden sich ironischerweise die größten Werbungtreibenden ein — angeführt von Adidas und Nike.
Was das für Ihr Unternehmen bedeutet
Byron Sharp und die Evidenz aus dem Ehrenberg-Bass Institute zeigen seit Jahren: Reichweite in der breiten Zielgruppe schlägt hyper-targeted Performance-Aktionen. Binet und Field haben nachgewiesen, dass Brand Building über emotionale Kanäle den größeren langfristigen Effekt hat als kurzfristige Aktivierung.
Die totgesagten Medien — Print, TV, Radio, Digital-Out-of-Home — haben einen entscheidenden Vorteil: Sie leben. Man weiß, dass die Kampagne reale Menschen erreicht, nicht Bots. Man weiß, in welchem Umfeld die Marke erscheint.
Für inhabergeführte KMU ist das keine akademische Debatte. Es ist die Frage, ob Ihr Marketingbudget Wirkung erzielt oder in einem Sumpf aus Ad Fraud und Brand-Safety-Risiken versickert.
Die unbequeme Wahrheit: Wer nur auf die "lebendigen" digitalen Kanäle setzt, weil sie modern klingen, finanziert womöglich Fraudster statt Reichweite. Wer die "toten" klassischen Medien meidet, ignoriert Kanäle, in denen echte Menschen für echtes Geld echte Aufmerksamkeit schenken.
Ihr Wettbewerber, der das verstanden hat, baut gerade mentale Verfügbarkeit auf — in Medien, die Ihre Agentur für irrelevant erklärt hat. Jeden Tag, an dem Sie das nicht tun, verschenken Sie Marktanteile an jemanden, der die Untoten vom Lebendigen unterscheiden kann.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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