Warum Brand Experience Management Chefsache sein muss.
- Harald Sturm
- vor 2 Tagen
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Die Zahl ist brutal: 70-80% der Unternehmen glauben, sie liefern eine exzellente Marken Experience. Nur 8-25% ihrer Kunden sehen das genauso. Diese Diskrepanz ist kein Kommunikationsproblem. Sie ist ein Führungsproblem.
„Diese Lücke zwischen Selbstbild und Kundensicht sehe ich in fast jedem Projekt. Das Schockierende: Selbst gute Unternehmer ahnen nicht, wie groß der Gap wirklich ist. Wer nicht aktiv misst, führt blind.“
— Harald Sturm
Olaf Hartmann und Uwe Munzinger haben kürzlich eine These formuliert, die in vielen Geschäftsführungen unbequeme Fragen aufwerfen dürfte: Brand Experience Management ist der zentrale Erfolgshebel der Markenführung — nicht die Kampagne, nicht der Claim, nicht das Logo-Redesign.
Der blinde Fleck der Marketingabteilung
Drei Viertel des Markenerlebens entstehen außerhalb klassischer Werbung. Am Point of Sale. Im Service. Im Produkt selbst. Im Kundenkontakt. In der Art, wie das Telefon abgenommen wird. Im Gefühl, das bleibt, wenn die Rechnung kommt.
Trotzdem konzentriert sich Marketing fast ausschließlich auf Erwartungsmanagement — sprich: Kommunikation. Die Botschaft wird poliert, die Experience bleibt rau. Mehr solala statt olala 😉. Das Ergebnis: Werbegeld wird zum Sterbegeld, wenn Kampagnen etwas versprechen, das Menschen anschließend nicht erleben.
Ich sehe das täglich in der Beratung. Unternehmen investieren sechsstellig in laute (man will ja endlich wahrgenommen werden) Kampagnen, während neue Mitarbeiter am ersten Tag keinen funktionierenden Laptop vorfinden. Sie launchen aufwändige Kundenbindungsprogramme, während Kunden in der Hotline nach sieben Minuten Warteschleife auflegen. Sie reden von Premium-Qualität, während das Verpackungsmaterial nach Discounter schreit.
Marke ist Teamsport
Die unbequeme Wahrheit: Marke kann nicht an eine Abteilung delegiert werden. Sie entsteht überall dort, wo Ihr Unternehmen mit der Außenwelt in Berührung kommt. Das ist eine Führungsaufgabe.
Es braucht einem notwendigen Reset. Weg von der nächsten Crazy Idea, Trend oder dem freshen Relaunch. Hin zum gemeinsamen Ziel und einer ruhigen Hand am Steuer. Dafür bin ich als Sparringpartner für Sie da.
Was das konkret bedeutet: Der CEO muss verstehen, dass jeder Touchpoint entweder Markenwert aufbaut oder zerstört. Nicht theoretisch, sondern operativ. Das Markenversprechen muss so tief in die Organisation eingeschrieben und vorgelebt sein, dass es auch dann gilt, wenn niemand hinschaut. Wenn der Vertrieb unter Druck steht. Wenn die Produktion Kosten senken muss. Wenn die IT mal wieder priorisieren soll.
Die teure Illusion der Selbsteinschätzung
Die Diskrepanz zwischen Selbstbild und Fremdbild — diese Lücke von 45-70 Prozentpunkten — ist nicht nur ein Imageproblem. Sie ist ein Margenproblem. Unternehmen, die glauben, ihre Experience sei hervorragend, investieren nicht in Verbesserung. Sie optimieren an den falschen Stellen. Sie verlieren Umsatz ohne zu verstehen, warum.
Jeder Tag, an dem diese Lücke unentdeckt bleibt, kostet Geld. Nicht theoretisch. Real. In Form von Kunden, die still verschwinden. In Form von Bewerbern, die nach dem ersten Gespräch absagen. In Form von Empfehlungen, die nicht ausgesprochen werden.
Die Frage ist nicht, ob Ihr Unternehmen eine Lücke zwischen Versprechen und Erlebnis hat. Die Frage ist: Wie groß ist sie? Und wer in Ihrer Organisation hat den Auftrag, das herauszufinden?
Wer diese Frage nicht beantworten kann, führt eine Marke, die er nicht kennt. Das ist der teuerste Fehler in der Markenführung — und der häufigste.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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