Marke ohne Wirkung? 8 unbequeme Markenwahrheiten, die jeder CEO kennen sollte – und wie Sie sie lösen

Wenn Ihre Marke nicht wirkt, ist sie keine Marke. Sie ist Deko.

1. „Wir wissen nicht, wer wir sind und wie wir sind."

Klingt dramatisch? Ist Alltag. Mehr als 60 % der Führungskräfte können den Markenkern ihres Unternehmens nicht in einem Satz erklären.

Quelle: McKinsey Brand Study, 2022.

Marke beginnt nicht bei Logo und Claim, sondern mit Klarheit. Ohne ein echtes „Warum und Wie“ bleibt alles beliebig. Die Welt hat genug Produkte – sie sehnt sich nach Haltungen.

Wenn Sie Ihre Markenidentität nicht glasklar definieren können, tun es andere für Sie.

2. „Wir führen Marke wie ein Projekt – nicht wie ein Prinzip.“

CEOs unterschätzen, was Marke eigentlich ist: Kein Werbebudget. Kein Rebranding-Projekt. Sondern: ein Führungsinstrument.

Markenführung heißt: Priorisieren. Fokussieren. Entscheidungen treffen, die nicht immer logisch, aber immer markentreu sind.

Marke ist kein Job für Marketing. Es ist Leadership.

3. „Unsere Leute leben die Marke nicht – weil sie sie nicht verstehen.“

Eine Gallup-Studie zeigt: Nur 27 % der Mitarbeitenden glauben, dass ihre Unternehmenswerte „authentisch“ sind. Noch weniger leben sie.

Warum? Weil Werte oft wie Wandtattoos wirken. Nicht wie die echten Handlungsrahmen.

Die Marke gehört zuerst nach innen – dann nach außen.

Wenn Ihre Teams nicht wissen, wie sie Ihre Marke im Alltag verkörpern können, haben Sie keine Marke. Sie haben ein Corporate Design Manual.

4. „Unsere Kommunikation klingt wie die von allen anderen.“

Wenn ich als Markenberater zehn mittelständische Websites öffne, klingen neun davon so:„Innovativ. Lösungsorientiert. Kundennah.“

Das Problem: Jeder sagt’s.Und keiner glaubt’s.

Ihre Marke braucht keine leeren Adjektive. Sie braucht Haltung. Kantigkeit. Kontrast.

Marke ist kein Konsens. Marke ist Entscheidung.

5. „Wir brauchen sofort Ergebnisse – aber Marke ist Marathon. Eine Markenwahrheit."

Sie schalten Kampagnen. Veröffentlichen LinkedIn-Posts. Und erwarten Response.

Doch Marke ist kein Performance-Marketing. Sie funktioniert anders: langsam, aber kontinuierlich. Das ist die Markenwahrheit.

Studien von Les Binet und Peter Field (IPA, 2019) zeigen:

• Langfristige Markenarbeit steigert den Gewinn pro investiertem Euro um bis zu 170 %

• Kurzfristige Kampagnen dagegen erzeugen oft nur einen kurzen Hype ohne Substanz

• Laufende Verkaufsförderung baut keine Marke auf.

6. „Unsere Marke ist funktional – aber nicht emotional.“

„Was tun Sie?“ – Das können die meisten beantworten.

"Wie tun Sie es? - Hier sehen sie die ersten Fragezeichen in den Gesichtern in Mitarbeitern.

„Warum tun Sie es?“ – Da wird’s oft still.

Marke ist mehr als USP. Sie ist ESP – Emotional Selling Proposition.

Touchpoints sind Mindpoints!

Denn:🧠 Menschen kaufen rational,❤️ entscheiden emotional.

Eine emotionale Markenbindung kann laut Harvard-Studie (Zaltman, 95 % Rule) die Kundenbindung um bis zu 3-fach erhöhen.

Die beste Marke ist nicht die lauteste. Es ist die, an die man sich erinnert, wenn das Licht ausgeht.

7. „Wir wissen nicht, ob sich unsere Markenarbeit überhaupt lohnt.“

„Was bringt’s?“Die Lieblingsfrage jedes CFOs.

Antwort: Markenkraft korreliert signifikant mit EBIT-Wachstum.

Laut BrandZ-Studie wachsen starke Marken im Schnitt 2,5-mal schneller als der Markt.

Doch dazu brauchen Sie KPIs:

• Markenbekanntheit

• Brand Preference

• Share of Voice

• und: Brand Equity als ROI-Faktor

Kurz erklärt:

✅ Brand Preference

Wie sehr Menschen Ihre Marke anderen vorziehen.

Es misst, ob Kund:innen Ihre Marke aktiv bevorzugen, nicht nur kennen. Brand Preference zeigt, wie stark Ihre Marke im relevanten Moment der Kaufentscheidung emotional oder rational den Vorrang erhält.

Beispiel: Viele kennen Apple – aber Brand Preference zeigt, wie viele auch immer wieder Apple wählen.

📣 Share of Voice (SOV)

Wie laut Ihre Marke im Vergleich zum Wettbewerb kommuniziert.

Share of Voice misst den prozentualen Anteil Ihrer Werbe- oder Kommunikationsleistung im Markt – z. B. in Medien, Social Media oder klassischen Kanälen – im Vergleich zum Gesamtmarkt oder zur Branche.

Regel: Wer einen höheren Share of Voice hat als seinen Marktanteil, wächst oft schneller (laut Binet & Field, IPA 2019).

💎 Brand Equity

Der immaterielle Markenwert – was Ihre Marke in den Köpfen wert ist.

Brand Equity beschreibt den Wert Ihrer Marke unabhängig vom Produkt selbst. Sie besteht aus Vertrauen, Image, Bekanntheit, Kundenbindung und Markenassoziationen – und kann direkt den Preis, die Loyalität und den Umsatz beeinflussen.

Starke Brand Equity bedeutet: Kund:innen zahlen mehr, bleiben treuer, verzeihen Fehler schneller.

8. „Unsere Agentur liefert hübsch – aber nicht hilfreich.“

Die Wahrheit ist:

Viele Agenturen verkaufen Schönes, aber keine Substanz.

Sie können Design – aber haben zu wenig Business & Sales-Fokus.

Was CEOs brauchen, ist ein strategischer Sparringspartner.

Einer, der Business versteht. Kundenverhalten. Märkte. Sales. Und der weiß, wie man Haltung übersetzt – in Sprache, Design, Kommunikation, Wirkung.

Fazit: Marke ist kein Nice-to-have. Sie ist das Rückgrat Ihrer Zukunft.

Wenn Sie diesen Text gelesen haben, spüren Sie es vielleicht schon:

Ihre Marke kann mehr. Sie kann führen. Prägen. Bewegen.

Aber nur, wenn Sie sie zur Chefsache machen.

Jetzt handeln – nicht irgendwann.

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Denn wie David Ogilvy sagte: „If it doesn’t sell, it isn’t creative.“