Mutti S.p.A. Premiummarke – Wie eine Tomatenmarke mit 50 % Preisaufschlag schneller wächst als der Markt

Wollen Sie schneller wachsen als Ihre Kategorie – selbst mit einem Preisaufschlag von 50 Prozent?

Was wie ein Widerspruch klingt, ist für Mutti Realität. Die 125 Jahre alte italienische Tomatenmarke hält europaweit einen Marktanteil von 15,1 Prozent – deutlich vor Wettbewerbern wie Cirio und Oro di Parma. Und das, obwohl Mutti fast um die Hälfte teurer ist als viele Alternativen – inklusive Handelsmarken.

Wie gelingt das?

Hier sind fünf zentrale Erkenntnisse aus der Mutti-Strategie – und was wir als Markenverantwortliche daraus lernen können.

Die Premiummarke Mutti.

1. Disziplinierte Aktivierung statt Länder-Denken

Mutti strukturiert Märkte nicht nach Geografie, sondern nach Markenreife. Jedes Land wird eingeordnet – von „aufstrebend“ bis „dominant“.

CMO Rafael Narvaez bringt es auf den Punkt:Man verkaufe Mutti in über 100 Märkten – deshalb sei es sinnvoller, nach Markenstärke zu clustern als nach Landesgrenzen.

Das ist strategische Klarheit.

Nicht: Wo sind wir?Sondern: Wie stark sind wir im Kopf der Menschen?

Für viele Unternehmen liegt hier ein Hebel: Wer nach Reifegrad statt nach Regionen denkt, investiert präziser – und wirksamer.

2. Die Haltung eines Herausforderers

Auch wenn Mutti in Europa etabliert ist, agiert die Marke in neuen Märkten wie ein Challenger.

In den USA startete Mutti die „Great Tomato Challenge“ – einen Blindverkostungstest gegen frische Tomaten aus lokalen Geschäften.

Das Ergebnis: neue Fans, Markenbotschafter und Aufmerksamkeit in einem Markt, in dem Mutti noch ein kleiner Player war.

Die Lektion?Marktanteile machen träge. Haltung hält wach.

3. Distinktivität bewusst aufbauen

„Mutti“ ist der Familienname der Eigentümer, der Premiummarke. In Deutschland bedeutet das Wort jedoch „Mama“.Statt diese Assoziation dem Zufall zu überlassen, erzählte der CEO die Markengeschichte persönlich auf Deutsch.

Das schuf Nähe, Verständnis – und Erinnerbarkeit.

Marken werden nicht durch Logos unterscheidbar, sondern durch Bedeutung.Mutti nutzt Sprache, Herkunft und Persönlichkeit als Differenzierungsinstrument.

4. Handel begeistern – nicht nur beliefern

Anstatt eine klassische Pressekonferenz zu veranstalten, lud die Premiummarke Mutti Händler zu einem immersiven Dinner in die Saatchi Gallery ein.

Ein Erlebnis statt einer Präsentation.

Das Resultat: In nur fünf Jahren wuchs Mutti in Großbritannien von null auf zehn Prozent Marktanteil.

Retail ist kein Distributionskanal.Retail ist eine Bühne.

5. Mut zur Überraschung

Als Mutti erfuhr, dass zwei italienische Studenten in Spanien ihre Produkte nicht finden konnten, entwickelte das Unternehmen eine Reisejacke, die 20 Dosen Mutti transportieren konnte.

Aus Heimweh wurde eine PR-Idee für die Premiummarke.

Die Kampagne erzielte über 14 Millionen Views, rund 70 Millionen Impressionen und mehr als 17.000 Teilnehmende – und schaffte es sogar auf die Mailänder Fashion Week.

Kreativität entsteht nicht aus Budget.Sie entsteht aus Empathie.

Was mich besonders beeindruckt an der Premiummarke

Die Premiummarke Mutti wächst nicht wegen gigantischer Werbeetats.Mutti wächst nicht, weil sie die Kategorie kopiert.

Mutti wächst, weil die Premiummarke:

• fokussiert denkt

• lokale Einsichten ernst nimmt

• mutig inszeniert

• und sich nicht im Commodity-Denken verliert

Tomaten sind eine austauschbare Warengruppe.Aber Marken sind es nicht.

Und genau hier liegt die strategische Kraft:Premium entsteht nicht im Regal. Premium entsteht im Kopf.

Eine Frage an Sie

Welche „Alltagsprodukte“ haben Sie zuletzt wirklich beeindruckt – weil sie den Mut hatten, sich vom Commodity-Denken zu lösen?

Vielleicht ist genau dort der nächste Wachstumshebel verborgen.

Mit neugierigen Grüßen

Harald Sturm