Rabatte zerstören Margen: 10 Gründe gegen Preisaktionen
- Harald Sturm
- vor 3 Tagen
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Ein Geschäftsführer erzählte mir neulich von seiner Preisstrategie. Strategie ist vielleicht das falsche Wort. Er sagte: "Wir machen halt mit, wenn die anderen runtersetzen." Das war's. Das war der Plan.
„Du glaubst, der Rabatt rettet das Quartal. In Wahrheit trainierst du deine Kunden, nie wieder den vollen Preis zu zahlen. Jede Aktion macht die nächste nötiger. Das ist keine Strategie, das ist selbstzerstörerisch. “
— Harald Sturm
Mark Ritson hat sich in seiner aktuellen Kolumne für The Drum dem Thema Preisaktionen gewidmet. Sein Fazit: Rabatte sind ein Fehler. Immer. Ohne Ausnahme. Keine Einschränkung, kein "kommt drauf an". Wer jetzt denkt, das sei übertrieben – Ritson liefert zehn Gründe, und jeder einzelne sitzt.
Die Mathematik der Selbstzerstörung
Senken Sie den Preis um zwanzig Prozent bei einer durchschnittlichen Marge, müssen Sie das Volumen verdoppeln, nur um auf denselben Gewinn zu kommen. Das schafft niemand. Preissenkungen sind der zuverlässigste Weg, Gewinne zu vernichten.
Aber es wird schlimmer. Kunden sind nicht dumm. Zeigen Sie ihnen Ihr Produkt oft genug mit dreißig Prozent Rabatt, dann ist das der echte Preis. Der ursprüngliche Preis wird zur Fiktion, die niemand mehr bezahlt. Referenzpreise, einmal gesenkt, steigen praktisch nie wieder.
Der Absatzpeak, den Sie in Ihrer Auswertung sehen? Der kommt größtenteils von bestehenden Kunden, die auf Vorrat kaufen. Die hätten sowieso gekauft. Sie haben keine neuen Umsätze geschaffen, Sie haben alte vorgezogen. Und im nächsten Quartal fehlt das Geschäft, weil Ihre eigenen Kunden schon versorgt sind.
Dann wird es zur Sucht. Irgendjemand im Haus zeigt auf die letzte Aktion und sagt, die habe "super funktioniert". Sobald Sie aufhören, sinkt der Marktanteil. Also machen Sie weiter. Und weiter. Und weiter.
Wer am meisten zahlt, wird am härtesten bestraft
Ihre treuesten Kunden haben letzten Monat den vollen Preis bezahlt. Dann sehen sie, wie Sie die Ware mit dreißig Prozent Rabatt raushauen. Sie haben gerade die Menschen verärgert, die Sie nie verärgern sollten.
Jeder Händler und Distributor in jedem anderen Markt sieht Ihren Rabatt und riecht Blut. Der volle Preis? Vergessen Sie's. Die wollen jetzt auch ihre Chance, Ihre Marge zu zerlegen.
Ihre Wettbewerber machen mit. Manche gehen noch tiefer. Bald ist die ganze Kategorie Ramsch. Die Kunden erwarten Rabatte. Die Marken werden austauschbar. Die Händler übernehmen das Kommando.
Anti-Marketing
Sie geben Millionen für Werbung aus, die sagt: Denk an mich, ich bin besonders, ich bin es wert. Dann beschmutzen Sie das Ganze mit einem Sonderangebot.
Rabatte signalisieren das Gegenteil: Wir sind wie alle anderen. Schlimmer noch: Wir haben den Preis falsch gesetzt, die Nachfrage sinkt, wir wackeln, wir haben aufgegeben.
Und jeder Rabatt bestätigt, was der Rest der Organisation ohnehin über Marketing denkt. All das Positionierungsgerede, die Werbung, das Gefasel über Premium – offensichtlich Quatsch. Selbst das Marketing glaubt nicht dran. Die senken ja schon wieder den Preis.
P&G macht vor, wie es geht
Procter & Gamble CFO Andre Schulten hat letzte Woche auf der Bilanzpressekonferenz erklärt, dass P&G absichtlich länger braucht, um Marktanteile zurückzugewinnen. Weil das Unternehmen sich weigert, diese Anteile mit Rabatten zu kaufen. Gewinne, die mit Aktionen kommen, verdampfen, sobald der Brennstoff ausgeht.
P&G hat in zwanzig der letzten einundzwanzig Jahre einen positiven Preismix erzielt. Während die Kategorie rabattiert, erhöht P&G die Preise.
Als Beweisstück nennt Ritson Tide. P&G hat dem Waschmittel gerade das größte Upgrade seit über zwanzig Jahren verpasst. Besseres Produkt, gleicher Preis. Das Ergebnis: Eine rückläufige Marke wächst jetzt im hohen einstelligen Bereich. Keine Aktion. Kein Coupon. Ein besseres Produkt zum vollen Preis.
Wert ist nicht niedriger Preis. Wert ist, was der Kunde bekommt, geteilt durch das, was er bezahlt. Rabatte drücken den Nenner. Das kann jeder mit einem Filzstift. Kluge Unternehmen drücken den Zähler nach oben. Besseres Produkt, bessere Verpackung, bessere Kommunikation, bessere Verfügbarkeit.
Die zweitmeiste Frage, die Ritson von Marketern hört: Wie bekomme ich meine Marke, mein Unternehmen, meine Kategorie wieder auf die Beine, nachdem wir neun Jahre lang mit Preisaktionen jeden letzten Funken Freude aus dem Geschäft gesaugt haben?
Sobald Sie anfangen, sind Sie meistens fertig.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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