Adidas WM-Marketing: Warum die Börse Markenaufbau bestraft
- Harald Sturm
- vor 2 Tagen
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924 Millionen Euro. So viel hat Adidas im zweiten Quartal 2025 für Marketing ausgegeben, ein gutes Drittel davon für die Weltmeisterschaft. Das Ergebnis: das umsatzstärkste Quartal in 76 Jahren Unternehmensgeschichte. 6,74 Milliarden Euro Umsatz, zweistelliges Wachstum in fast jeder Region.
Die Reaktion der Börse: minus 18 Prozent an einem Tag. Der schlechteste Tag seit dem Börsengang 1995.
James Hurman, den ich vor einiger Zeit in meinem Podcast zu Gast hatte, hat das in einem LinkedIn-Beitrag aufgeschlüsselt, der mehr Aufmerksamkeit verdient als die meisten Geschäftsberichte. Seine These: Wir haben gerade live zugesehen, wie der teuerste Fehler im modernen Geschäftsleben funktioniert.
Die Rechnung, die keiner macht
Das operative Ergebnis lag 49 Millionen unter den Erwartungen. Die Ursache waren 212 Millionen zusätzliche Marketingausgaben. Die Analysten rechneten beides zusammen und kamen zu dem Schluss: zu teuer.
Was in dieser Rechnung fehlt, ist die andere Seite der Gleichung. Werbung erscheint in der Buchhaltung als Aufwand – sofort, vollständig, in dem Quartal, in dem sie ausgegeben wird. Die Nachfrage, die sie erzeugt, kommt über die nächsten 24 Monate als ganz normaler Umsatz, ohne Zuordnung zur Ursache.
Hurman zitiert Profit Ability 2, eine Studie, die Thinkbox gemeinsam mit Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare und Wavemaker durchgeführt hat. Sie haben 1,8 Milliarden Pfund Medieninvestitionen über 141 Marken und 14 Branchen ausgewertet. Das Ergebnis: 58 Prozent des Gewinns, den Werbung erzeugt, entstehen nach den ersten 13 Wochen.
Die Börse hat elf Tage nach dem WM-Finale bewertet. Die Anzahlung war zu sehen. Die Rendite nicht.
Adidas hat das schon einmal gelernt
2019 stand Simon Peel, damals Adidas' globaler Mediendirektor, bei der EffWeek-Konferenz des IPA und gab zu: Das Unternehmen hatte 23 Prozent des Budgets in Marke gesteckt und 77 Prozent in Performance. Die eigene Ökonometrie zeigte gleichzeitig, dass Markenaktivitäten 65 Prozent des Umsatzes trieben. Er nannte den Grund: Kurzfristigkeit. Die Fixierung auf Zahlen, die schnell sichtbar waren, statt auf Zahlen, die zählten.
Noch eine Zahl aus Peels Vortrag: 60 Prozent des Adidas-Umsatzes kamen von Erstkäufern. Nicht von treuen Stammkunden, die man mit Retargeting bei Laune hielt.
Adidas hat daraus gelernt. CEO Bjorn Gulden hat die Markeninvestition wieder hochgefahren. Das Ergebnis war ein Rekordquartal. Die Antwort des Marktes: Hör auf damit.
Gulden hat sich gewehrt. Er sagte, er werde das Marketingbudget nicht opfern, nur um kurzfristig bestimmte Leute zu beeindrucken. Innerhalb eines Tages beruhigte Adidas die Investoren dann, dass die Ausgaben wieder auf normales Niveau zurückgehen würden. So schnell wirkt dieser Druck auf einen CEO mit Erfolgsbilanz. Überlegen Sie, was er mit einem anrichtet, der beides nicht hat.
Was auf keiner Bilanz steht
RBC-Analyst Piral Dadhania nannte das Ergebnis einen "hochwertigen Miss" – weil der Fehlbetrag aus bewusster Markeninvestition kam. Hurman findet die Formulierung zu konziliant. Es war kein Verfehlen eines Ziels. Es war ein Vermögenskauf, den die Buchhaltungsregeln als Verlust ausweisen lassen.
Eine Weltmeisterschaft in drei Ländern mit 48 Teams verkauft nicht nur Trikots während des Turniers. Sie pflanzt Erinnerungen in Hunderte Millionen Menschen, die gerade nichts kaufen. Die 2027 oder 2028 in einen Laden gehen und zu den drei Streifen greifen, ohne zu wissen warum. Diese Nachfrage existiert. Sie sitzt in den Köpfen. Nur nicht in einer Tabelle, auf die Deutsche Bank Zugriff hat.
Was das für Sie heißt
Sie sind kein Konzern. Ihr Werbeetat hat keine neun Nullen. Aber der Mechanismus ist derselbe.
Jede Investition, die heute Aufmerksamkeit baut und in sechs Monaten Anfragen bringt, sieht in der aktuellen Quartalsrechnung nach Verlust aus. Jeder Franken, der nicht sofort klingelt, gerät unter Rechtfertigungsdruck. Und der Controller, der fragt, was das gebracht hat, fragt drei Wochen nach dem Versand – wenn 58 Prozent der Wirkung noch gar nicht angefangen haben.
Die Frage ist nicht, ob Sie sich Markenaufbau leisten können. Die Frage ist, ob Sie es sich leisten können, jeden Euro nur an dem zu messen, was im laufenden Quartal auf dem Konto landet.
Adidas hat gerade den größten Vorrat an künftiger Nachfrage in seiner Geschichte aufgebaut. Die Börse hat dafür ein Fünftel des Börsenwerts abgezogen. Hurman schreibt: "Somebody is going to make a lot of money out of that gap."
Vielleicht sogar jemand, der versteht, warum die Lücke da ist.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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