Warum Werbung nicht wirkt – Das Briefing-Problem
- Harald Sturm
- vor 18 Stunden
- 3 Min. Lesezeit
Ein Marketingmensch formuliert seine Ziele. Der Vertrieb kommt um die Ecke und ergänzt seine eigenen. Beide landen im selben Briefing. Zwei Absichten, eine Kampagne. Und dann wundert sich jemand, dass nichts passiert.
„Ich sehe das ständig: Ein vages Briefing, drei Abteilungen, null Klarheit. Bevor Sie über Kanäle reden, müssen Sie intern klären, was Sie überhaupt erreichen wollen. Das ist Führungsarbeit, kein Marketing-Detail.“
— Harald Sturm
Rolf Schröter hat für W&V zwei Veteranen des Media-Geschäfts zum Gespräch gebeten: Christian Bachem, seit über dreißig Jahren mit Werbewirkung beschäftigt, und Christof Baron, der beide Seiten des Schreibtischs kennt – Agentur und Konzern. Der Artikel "Warum Werbung oft nicht wirkt" auf LinkedIn liefert eine schonungslose Diagnose, die jeder Unternehmer lesen sollte, bevor er den nächsten Euro ins Marketing steckt.
Kopf, Herz, Hand – und keiner redet darüber, was davon gemeint ist
Bachem bricht Werbewirkung auf drei Dimensionen herunter. Kopf: Lernen, Verstehen, Erinnern. Herz: Mögen, Einstellungen, Vorliebe. Hand: Handeln, Klicken, Kaufen.
Das Interessante daran ist nicht die Einteilung selbst. Interessant ist, dass diese drei Dimensionen oft gar nicht miteinander korrelieren. Menschen klicken auf Werbemittel, aber sie erinnern sich nicht an die Marke. Der Klick klingelt in der Kasse – aber bei denen, die das Inventar verkaufen, nicht beim Werbetreibenden.
Baron nennt das die Waage zwischen Fame und Money. Fame ist, was im Kopf und im Herzen passiert. Money ist, was in der Bilanz passiert. Alle schielen auf Money. Fame ist nice, aber. Die meisten Cases, die Baron sieht, vernachlässigen die Fame-Seite komplett.
Das Briefing ist der Tatort
Bachem sagt, die erste Übung sei das Briefing. Daran scheitere es häufig. Viele Agenturen klagen zu Recht, dass Pitch-Briefings unscharf sind. Mehrere Ziele gleichzeitig, nicht priorisiert, manchmal einander widersprechend.
Dann wird ein Pitch aufgesetzt, in dem es um Millionen geht. Auf Basis eines windschiefen Prozesses.
Wie kommt es zu diesen Widersprüchen? Unterschiedliche Interessen innerhalb eines Unternehmens. Jeder formuliert seine eigenen Ziele. Der eine will Markenbekanntheit, der andere will Leads, der Dritte will den Vertrieb unterstützen. Alle drei landen im selben Dokument. Niemand hat entschieden, was Vorrang hat.
Das ist kein Kommunikationsproblem. Das ist ein Führungsproblem. Wer nicht klärt, wofür die Marke steht und was sie erreichen soll, bekommt Briefings, die alles wollen und deshalb nichts erreichen.
Die Plattformen als Sandmännchen
Jetzt wird es heikel. Baron nennt die Plattformen Weltmeister darin, zum Teil sinnbefreite KPIs zu formulieren. Sandmännchen-Taktik. Bachem ergänzt: Durch die Vielzahl an Kennzahlen entsteht ein Druck, sie irgendwo vermeintlich sinnvoll einzuordnen.
Da werden irgendwelche Zusammenhänge abgebildet, die kompletter Nonsens sind. Mathematische Verhältnisse, die nichts aussagen. Baron nennt das "The KPI of irgendwas".
Und warum fallen Unternehmen darauf herein? Forschung kostet Geld. Das Interesse, für aussagekräftige Forschung zu zahlen, ist begrenzt. Also nimmt man Brand Uplift Studies, die von den Plattformen nachgeschmissen werden – häufig kompletter Murks.
Jeder glaubt am Ende den Daten, die serviert werden.
Das verlernte Fragen
Baron formuliert es so: Viele haben das Fragen verlernt, weil sie nicht wissen, wonach sie fragen sollen. Jeder nutzt KPIs, aber kaum einer macht sich die Mühe, sie wirklich zu prüfen.
So wie in unserer Gesellschaft manche nicht mehr in der Lage sind, Konflikte auszudiskutieren, so verlieren die Leute in unserer Industrie die Fähigkeit, Fragen zu stellen und Sachverhalte zu durchdringen.
Das ist der eigentliche Befund. Nicht dass Werbung manchmal danebengeht. Dass niemand mehr fragt, was überhaupt funktionieren soll – und woran man es erkennt.
Was das für Sie bedeutet
Der nächste Media-Pitch, das nächste Agentur-Briefing, die nächste Kampagne: Bevor Sie über Kanäle, Budgets oder Kreation reden, stellen Sie eine Frage. Eine einzige. Was genau soll diese Maßnahme bewirken – im Kopf, im Herzen oder in der Hand?
Wenn drei Leute in Ihrem Haus drei verschiedene Antworten geben, haben Sie Ihr Problem gefunden. Nicht in der Werbung. Davor.
Ihr Wettbewerber hat vielleicht das kleinere Budget. Aber er weiß, wofür er es ausgibt. Das ist der Unterschied, den keine Reichweite der Welt ausgleicht.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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