CTV-Werbung: Wer schaut wirklich zu?
Eine Werbung erreicht den richtigen Fernseher. Aber der Mensch davor schaut auf sein Handy.
„In der Beratung frage ich oft nach den Mediaberichten. Reichweite steht immer drin. Aufmerksamkeit nie. Dabei ist sie der Unterschied zwischen Geld ausgeben und Geld investieren.“
— Harald Sturm
Das ist kein Randproblem. Es ist der blinde Fleck, über den auf Mediaplanungen selten gesprochen wird. Reichweite steht in der Präsentation, Aufmerksamkeit nicht. Dabei entscheidet sie darüber, ob das Geld arbeitet oder verdampft.
Auf der ADWEEK Exchange in Dallas stellte Yan Liu, CEO von TVision, einen Vergleich vor, der das Problem auf den Punkt bringt: Ein YouTube-Video namens "Johny Johny Yes Papa" hat hunderte Millionen Aufrufe. Eine Szene aus der Serie "Paradise" hat einen Bruchteil davon. Aber die Aufmerksamkeit bei "Paradise" war fünfmal so hoch.
"Reach, Impressions oder Ratings erzählen nicht die ganze Geschichte", sagte Liu. "Man muss sie mit einem Qualitätssignal paaren – und das ist Aufmerksamkeit."
Was gemessen wird und was nicht
TVision misst sekundengenau, was auf dem Bildschirm läuft und ob jemand hinsieht. Das klingt nach einer Selbstverständlichkeit. Ist es nicht. Die meisten Kampagnenreports zeigen Auslieferung – nicht, ob irgendjemand zugeschaut hat.
In einer Studie mit einer Abo-Marke und einem Handwerksdienstleister testete TVision den Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit und Conversions. Das Ergebnis war eindeutig: Je höher die Aufmerksamkeit, desto mehr Abschlüsse. Das ist keine Überraschung, aber es steht selten in Mediaempfehlungen.
Connected TV gilt als der Kanal, der beides kann: die Reichweite des Fernsehens und die Adressierbarkeit des Digitalen. Was oft fehlt, ist das Wissen, neben welchem Inhalt die Werbung eigentlich läuft. Chris Vanderhook, COO von Viant, brachte es so auf den Punkt: Marken kaufen auf Ad-Level ein, ohne zu wissen, welche Sendung gerade läuft. Ob das zum Produkt passt, bleibt Zufall.
Das Zoom-Problem
Whitney Magnuson, Head of Brand and Media bei Zoom, beschrieb ein Markenproblem, das viele kennen werden: Jeder kennt den Namen. Aber fast alle verbinden ihn mit der falschen Sache.
Zoom ist längst mehr als Videokonferenzen. Die Produkte bedienen Kundenservice, Vertrieb, Marketing. Aber im Kopf der Leute klebt das Wort an Meetings. "Zoom wurde zum Verb einer sehr spezifischen Branche", sagte Magnuson.
Um das zu ändern, setzt Zoom auf Humor – etwa mit Colin Jost und Kate McKinnon. Und auf Connected TV, weil sich dort gezielt Entscheider in Unternehmen erreichen lassen. Die Marke baut Reichweite, aber nicht blind. Sie weiß, wen sie sucht.
Das ist der Unterschied zwischen Sichtbarkeit und Relevanz. Reichweite ohne Zielgenauigkeit ist Streufeuer. Und Streufeuer kostet.
Was das für Ihr Budget bedeutet
Tim Vanderhook, CEO von Viant, schloss die Veranstaltung mit einem Satz, der in jeder Budgetplanung stehen sollte: "Das Ziel ist nicht, eine hübsche Aufmerksamkeitsgrafik zu haben. Es geht darum, mit demselben Budget mehr Reichweite zu erzielen."
Sein Vorschlag: Mit einem Basiswert für Aufmerksamkeit starten. Dann laufend beobachten, welche Creatives und Platzierungen funktionieren – und das Budget dorthin verschieben, während die Kampagne noch läuft. Nicht danach, wenn das Geld schon weg ist.
Das klingt nach Handwerk. Weil es Handwerk ist.
Die meisten Mediaplanungen setzen auf Reichweite, weil sie sich gut berichten lässt. Aufmerksamkeit ist schwerer zu fassen. Aber sie entscheidet, ob jemand sich erinnert, klickt, kauft.
Ihr Spot kann auf dem richtigen Bildschirm laufen. Die Frage ist nur, ob jemand hinsieht. Und diese Frage stellt fast niemand.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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