Red Bull Super Bowl: Warum Wiederholung Markenwert schafft
- Harald Sturm
- vor 2 Tagen
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Ein Hund namens Charlie trinkt Red Bull, wickelt seinen Besitzer um einen Baum und flirtet weiter mit seiner Hundedame. 30 Sekunden, handgezeichnet, derselbe Slogan seit fast 30 Jahren. Kostenpunkt für die Ausstrahlung: bis zu 10 Millionen Dollar. Kein Presseplan, keine Amplification-Strategie, keine "disruptive" Neuerfindung.
„In meiner Sparringspraxis sehe ich ständig Unternehmen, die ihre Marke alle paar Jahre "modernisieren" — und sich wundern, warum der Wiedererkennungswert sinkt statt steigt. Red Bull zeigt: Die wertvollsten Markenelemente sind die, die man durchhält. Nicht die, die man ständig austauscht.“
— Harald Sturm
Während andere Marken den Super Bowl als Bühne für ihre neuesten Kampagnen-Experimente nutzen, macht Red Bull etwas, das vielen Marketingverantwortlichen physische Schmerzen bereitet: Sie wiederholen sich. Bewusst. Konsequent. Erfolgreich.
Die Angst vor der Wiederholung
Letztes Jahr waren es fliegende Pinguine — eine leichte Variation eines Spots, den die Marke seit Jahren in unterschiedlichen Versionen zeigt. Dieses Jahr ist es Charlie der Hund. Die Struktur ist identisch: Ein Tier trinkt Red Bull, bekommt Flügel (metaphorisch oder wörtlich), und nutzt diese für einen charmanten Twist. "Red Bull gives you wiiings" — seit 1997.
Was Red Bull hier demonstriert, widerspricht allem, was in vielen Marketingabteilungen als Tugend gilt. Keine "Big Idea", die alles auf den Kopf stellt. Keine Reaktion auf aktuelle Trends. Keine Angst, langweilig zu wirken.
Byron Sharp würde nicken. Die Forschung ist eindeutig: Mentale Verfügbarkeit entsteht durch konsistente, wiedererkennbare Markenelemente — nicht durch ständige Neuerfindung. Red Bull hat das verstanden. Die handgezeichnete Animation, der Slogan, die absurde Logik der Spots — das sind distinctive brand assets, die über Jahrzehnte aufgebaut wurden.
Was KMU daraus lernen sollten
"Aber wir müssen doch relevant bleiben", höre ich oft von der Marketingabteilung. "Die Konkurrenz macht ständig was Neues." Hurra, genau das ist der Denkfehler.
Red Bull zeigt: Die teuerste Werbefläche der Welt — der Super Bowl — rechtfertigt keine Konzession an den Zeitgeist. Wenn 10 Millionen Dollar Mediabudget keinen Grund liefern, vom Markenkern abzuweichen, dann liefert auch Ihr nächstes LinkedIn-Posting keinen.
Die meisten inhabergeführten Unternehmen, die ich berate, haben das gegenteilige Problem: Sie ändern ihre Kommunikation zu oft. Jeder neue Marketingmitarbeiter bringt "frische Ideen". Jede Agentur will sich mit einem "neuen Ansatz" profilieren. Das Ergebnis: Marken, die niemand wiedererkennt, weil sie sich selbst nicht treu bleiben.
Konsistenz ist keine Bequemlichkeit
Was Red Bull macht, ist nicht faul. Es erfordert Disziplin, jahrzehntelang denselben visuellen Stil durchzuhalten. Es erfordert Überzeugung, im teuersten Werbeumfeld der Welt keinen Innovationsdruck zu spüren. Es erfordert Vertrauen in die eigene Marke.
Der Spot mit Charlie funktioniert, weil er "instantly recognizable and tonally consistent" ist — sofort erkennbar und tonal konsistent. Das ist kein Zufall. Das ist Strategie.
Für KMU bedeutet das: Bevor Sie über die nächste Kampagne nachdenken, fragen Sie sich, welche Elemente Ihrer Marke so konsistent sind, dass jemand sie in drei Sekunden erkennt. Ihre Farben? Ihr Ton? Ihre wiederkehrenden Themen? Wenn Sie keine klare Antwort haben, investieren Sie in die falsche Richtung.
Was Sie verlieren, wenn Sie ständig neu anfangen
Jedes Mal, wenn Sie Ihre Marke "auffrischen", löschen Sie einen Teil dessen, was Menschen bereits über Sie gelernt haben. Sie zwingen Ihr Publikum, Sie neu kennenzulernen. Sie verzichten auf den kumulativen Effekt von Wiederholung.
Red Bull hat fast 30 Jahre lang in denselben Slogan investiert. Was ist Ihr ältestes, konsistentes Markenelement? Wenn Sie nicht mindestens fünf Jahre zurückgehen können, verschenken Sie täglich Markenwert — und damit Marge.
Charlie der Hund wird niemanden zum Red-Bull-Trinker machen, der es nicht schon ist. Aber er sorgt dafür, dass Red Bull mental verfügbar bleibt. Und das ist mehr wert als jede "innovative" Kampagne, die nächstes Jahr niemand mehr kennt.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt.
Marken brauchen keinen Stylisten – sie brauchen manchmal einen Arzt. Ich diagnostiziere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden, und begleite sie – beratend oder als Fractional CMO – dabei, das dauerhaft zu ändern.
Meine These: Fast jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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