Mehr Marketing ist nicht die Lösung / Marketing neu denken
- Harald Sturm
- vor 2 Tagen
- 3 Min. Lesezeit
Eurowings macht gerade etwas, das selten passiert. Die Airline reduziert Marketing-Volumen und wird dadurch klarer. In einer Branche, die normalerweise auf jeden Preisdruck mit mehr Kampagnen reagiert.
„Andreas Marx macht vor, was ich in fast jedem Sparring predige: Der Markenkern ist kein Claim für die Werbung. Er ist ein Entscheidungsfilter. Wer das versteht, fokussiert Budget und gewinnt Klarheit, die in besserer Ergenissen erlebbar wird. Das ist Marketing neu denken.“
— Harald Sturm
Der Reflex, der nicht funktioniert
Wenn der Druck steigt, steigt der Output. Mehr Kampagnen. Mehr Content. Mehr Kanäle. Das ist der Standard-Reflex in den meisten Marketingabteilungen. Eurowings-CMO Andreas Marx geht einen anderen Weg: „Weniger Aktionen, mehr Fokus. Weniger Botschaften, mehr Klarheit." Das ist Marketing neu denken.
Das klingt nach Binsenweisheit. Ist es aber nicht. Denn es bedeutet, intern gegen den Strom zu schwimmen. Jeder will sichtbar sein. Jeder will seine Kampagne. Jeder glaubt, dass mehr Kommunikation die Antwort ist.
Marx' Gegenthese: „Marketing ist nicht der Ort, an dem Positionierung entsteht. Es ist der Ort, an dem sie umgesetzt wird. Oder verwässert wird, ergänze ich, Harald Sturm, hier. Schon mal darüber nachgedacht, wie sehr Kampagnen eure Positionierung verwässern?
Markenkern als Entscheidungsfilter
Der Eurowings-Markenkern „Mehr Leichtigkeit für alle" ist laut Marx kein Kommunikationsversprechen. Es ist ein Arbeitsprinzip. Ein Filter für Entscheidungen — im Produkt, im Service und erst dann in der Kommunikation.
Das verändert, wie Marketing funktioniert. Premium BIZ Seats oder bewusst gestaltete Signature Moments entlang der Reise entstehen nicht im Marketingmeeting. Sie entstehen, weil jemand fragt: Wo spürt der Kunde den Unterschied wirklich?
Gleichzeitig fallen Dinge weg. Überladene Kommunikationsformate. Zusätzliche Tarifkomplexität. Conten Creation Overload. Alles, was zwar sichtbar ist, aber kaum zur wahrgenommenen Qualität beiträgt.
Value statt Volumen - Marketing neu denken
Die Logik dahinter nennt Marx „Value Up, Cost Down". Kein fertiges Konzept, sondern der Versuch, ein echtes Spannungsfeld zu steuern: steigende Preise auf der einen Seite, steigender Anspruch an Relevanz auf der anderen.
Die unbequeme Konsequenz: Flexible Umbuchung, relevante Zusatzleistungen oder ein klar strukturiertes Business-Angebot sind keine Marketingideen. Es sind Produktentscheidungen. Marketing kann das verstärken. Ersetzen kann es das nicht.
Oder in Marx' Worten: „Value lässt sich nicht kommunizieren. Man muss ihn liefern."
Was KMU davon mitnehmen
Die meisten mittelständischen Unternehmen haben kein Budget-Problem. Sie haben ein Fokus-Problem. Zu viele Botschaften. Zu viele Kanäle. Zu wenig Klarheit darüber, wo der Kunde den Unterschied wirklich spürt.
Die Frage ist nicht: Wie kommunizieren wir mehr? Die Frage ist: Was lassen wir weg?
Eurowings zeigt, dass das auch in einem Konzern funktioniert. In einem KMU, wo Entscheidungswege kürzer sind, sollte es eigentlich leichter sein. Ist es aber oft nicht — weil niemand den Mut hat, Nein zu sagen.
Der Markenkern als Entscheidungsfilter funktioniert nur, wenn 1. dieser für jedem im Unternehmen klristallklar ist und 2. er auch Entscheidungen herbeiführt. Wenn er dazu dient, Dinge abzulehnen. Nicht nur, um Kampagnen zu schmücken.
Wer seinen Markenkern nicht als Arbeitsprinzip nutzt, verwässert seine Positionierung mit jeder neuen Kampagne ein Stück mehr. Bis niemand mehr weiß, wofür die Marke eigentlich steht.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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