Warum der richtige Marketing-Mix vom Kontext abhängt – Erkenntnisse aus der Binet-&-Field-Studie

Marketing kann auf zwei Arten wirken:

• Kurzfristig, indem es Menschen direkt zum Kauf anregt – das nennt man Aktivierung.

• Langfristig, indem es ein starkes, positives Bild der Marke im Kopf der Menschen verankert – das ist Markenaufbau.

Beide sind wichtig. Die Studie zeigt aber: Am besten funktioniert es, wenn beide stark sind.

In der Auswertung von über 500 Kampagnen hatten Marken mit viel Markenaufbau und viel Aktivierung im Schnitt 2,4 große Geschäftserfolge. Marken, die beides vernachlässigten, kamen nur auf 0,8.

Markenaufbau hilft sogar den schnellen Aktionen

Vielleicht überraschend: Je stärker das Markenimage, desto besser wirken auch kurzfristige Werbemaßnahmen wie Rabatte, Sonderaktionen oder gezielte Online-Anzeigen.

Ohne starken Markenaufbau schafften es nur 17 % der Fälle zu sehr großer Wirkung. Mit zwei oder mehr starken Markeneffekten waren es schon 42 %.

Eine starke Marke wirkt also wie ein Verstärker – sie macht alles andere effektiver.

Die berühmte 60:40-Regel – und warum sie nicht immer gilt

Oft wird empfohlen: 60 % des Budgets für Markenaufbau, 40 % für Aktivierung. Das ist ein guter Ausgangspunkt, aber kein Gesetz.

Je nach Situation kann sich das Verhältnis deutlich verschieben:

• Käufe, über die Kunden nicht lange nachdenken (z. B. alltägliche Produkte): 61 % Marke / 39 % Aktivierung

• Käufe mit längerer Überlegung (z. B. Auto, Versicherung): 69 % Marke / 31 % Aktivierung

• Käufe, bei denen starke Gefühle eine Rolle spielen: Mehr Aktivierung (55 %)

• Wenn Kunden vorher viel online recherchieren oder häufig online kaufen: Mehr in die Marke investieren (bis zu 74 %)

Die Faustregel: Ist es leicht, Kunden spontan zu überzeugen, sollte man mehr in die Marke stecken. Ist es leicht, die Marke aufzubauen, darf man mehr in Aktivierung investieren.

Weitere Faktoren, die die Budget-Aufteilung beeinflussen

• Innovation: Wenn ein Produkt oder Service neu und besonders ist, wirkt Aktivierung kurzfristig stärker (28 % → 40 %). Gleichzeitig lohnt sich mehr Markenaufbau (72 %).

• Neue Marken: Brauchen etwas weniger Markenanteil (56 % statt 63 % bei etablierten Marken), erzielen aber oft mehr positive Markeneffekte.

• Neue Produkte: In den ersten zwei Jahren ist starker Markenaufbau entscheidend (65 %). Später kann mehr Budget in direkte Kaufanreize fließen (57 %).

• Premium-Preis: Wer höhere Preise verlangen will, braucht stärkeren Markenaufbau (64 % vs. 57 % bei günstigen Angeboten). Eine starke Marke macht Kunden weniger preissensibel.

Branche ist nicht gleich Branche

Die ideale Aufteilung von Marken- und Aktivierungsbudget unterscheidet sich stark nach Sektor:

• Finanzdienstleistungen: 80 % Marke / 20 % Aktivierung

• Sonstige Dienstleistungen: 51 % Marke / 49 % Aktivierung

• FMCG (Schnelldrehende Konsumgüter): 60 % Marke / 40 % Aktivierung

• Langlebige Konsumgüter: 58 % Marke / 42 % Aktivierung

• Einzelhandel: 64 % Marke / 36 % Aktivierung

Der Trend: Markenaufbau wird wichtiger

Früher hieß es oft „60:40“. Heute empfiehlt die Studie im Schnitt 76 % Markenaufbau / 24 % Aktivierung.

Ein Grund: Immer mehr Unternehmen setzen auf kurzfristige Maßnahmen, vor allem im Onlinebereich. Das hat vielerorts die Gesamtwirksamkeit verringert – kurzfristige Gewinne gingen oft auf Kosten der langfristigen Markenstärke.

Welche Medien am meisten bewegen

• Fernsehen (TV) ist laut Studie der stärkste Einzelkanal für langfristiges Wachstum des Marktanteils (Brand-TV: +2,6 Prozentpunkte pro Jahr).

• Die Kombination TV + Online-Video wirkt besser als jeder der Kanäle allein.

• In mehreren Studien von 2017 schnitt TV in allen Messgrößen (Marktanteilswachstum, kurzfristige Verkäufe, langfristiger ROI) um den Faktor ~2,4–2,6 besser ab als reines Online-Video.

Ein warnendes Beispiel: AA Roadside Assistance

Der britische Pannendienst AA entschied, weniger in Markenwerbung zu investieren und stattdessen mehr in kurzfristige Verkaufsaktionen.

Anfangs sah das gut aus: Neue Kunden kamen, die Gewinne stiegen.

Doch bald zeigte sich die Kehrseite:

• Die Bekanntheit und das Vertrauen in die Marke gingen zurück.

• Die ganze Branche wurde austauschbar – kein Anbieter stach mehr hervor.

• Kunden waren weniger treu und wechselten schneller zum Wettbewerb.

• Um Kunden zu halten, mussten immer größere Rabatte angeboten werden.

• Der Marktanteil begann zu sinken.

Erst als AA wieder in Markenaufbau investierte, kehrten Vertrauen, Kundentreue und Wachstum zurück – und das sogar mit weniger Rabatten.

Was Sie daraus lernen können

1. Beides tun: Langfristige Markenarbeit und kurzfristige Kaufanreize kombinieren.

2. Kontext beachten: Die optimale Budget-Aufteilung hängt von Produkt, Markt, Kundenverhalten und Unternehmenszielen ab.

3. Marke als Preisschutz: Eine starke Marke ermöglicht stabile oder höhere Preise ohne ständige Rabatte.

4. Medien klug wählen: Reichweitenstarke Kanäle wie TV sind das Fundament, digitale Kanäle die Ergänzung.

Sie wollen wissen, wie der optimale Mix für Ihr Unternehmen aussieht?

Ich helfe Ihnen, die Erkenntnisse aus dieser Studie in eine maßgeschneiderte Marketing- und Markenstrategie zu übersetzen – damit Sie kurzfristige Ergebnisse erzielen und gleichzeitig Ihre Marke langfristig aufbauen.

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