Erinnerungen verkaufen, Klicks nicht. – Markenaufbau für KMU
Ihr Wettbewerber ist nicht besser als Sie. Er ist nur präsenter – in den Köpfen der Leute, die irgendwann kaufen werden. Das ist der teuerste Unterschied, den es gibt.
„Du gibst Geld für Klicks aus und fragst dich, warum dein Wettbewerber bei gleichem Produkt mehr verlangen kann. Er hat Erinnerungen gebaut. Du hast Leads gezählt.“
— Harald Sturm
Jon Lombardo, Forschungsleiter beim B2B Institute von LinkedIn, bringt es auf den Punkt: „Die meisten Leute glauben, man zeigt jemandem eine Ad und er kauft sofort. So funktioniert das nicht. Eine Anzeige erzeugt keinen Verkauf. Sie erzeugt eine Erinnerung. Und irgendwann später fragt der Käufer diese Erinnerung ab."
Zwei Jobs, einer wird ignoriert
James Hurman (Er war bei Harald Sturm bereits im Podcast) und das World Advertising Research Center haben in ihrer Studie „Rethinking Brand for the Rise of Digital Commerce" die Sache auf zwei Aufgaben reduziert: Bestehende Nachfrage abschöpfen. Und künftige Nachfrage schaffen.
Bestehende Nachfrage abschöpfen – das ist der Klassiker. Sale-Aktionen, Rabatte, „Nur noch heute", "Testkäufer", etc... Funktioniert. Aber nur bei denen, die ohnehin gerade kaufen wollen. Und das sind laut Ehrenberg-Bass-Institut 5 Prozent. Im Autohandel sogar nur 3 Prozent innerhalb eines Quartals.
Das Bild, das Hurman verwendet: Sie pflücken reife Äpfel. Aber Sie pflanzen keine neuen Bäume.
Die 58-Prozent-Wahrheit
Die Mediamix-Modellierung von Gain Theory zeigt, wie sich Werbeinvestitionen über die Zeit auswirken. 18 Prozent der Wirkung fallen in den ersten Monat. 24 Prozent in die Monate zwei bis fünf. Die restlichen 58 Prozent – also mehr als die Hälfte – entfalten sich erst nach sechs Monaten und später.
Wer nur auf Kurzfrist-Kennzahlen optimiert, sieht 18 Prozent und hält sie für das Ganze. Das Eisberg-Bild stimmt hier: Der sichtbare Teil über Wasser ist der kleinste.
Was passiert, wenn Sie aufhören, Zukunft zu bauen
Hurman und WARC beschreiben den Verlauf: Wer die Markenarbeit einstellt, merkt zuerst nichts. Die Verkäufe halten sich. Dann fällt der Boden weg.
Das ist tückisch. Weil es sich anfühlt wie ein Beweis, dass die Markenarbeit überflüssig war. In Wahrheit zehrt man vom Kapital, das man nicht mehr aufbaut.
Die Gegenbewegung ist genauso verlangsamt: Wer neu anfängt, Zukunftsnachfrage zu schaffen, sieht anfangs keine Wirkung. Die Bäume tragen erst Früchte, wenn sie gewachsen sind. Die meisten Unternehmen geben vorher auf.
Starke Marken verkaufen mehr – bei jedem Preis
Dan White zitiert in „The Smart Branding Book" Kantar-Millward-Brown-Daten: Starke Marken erzielen das Fünffache des Absatzvolumens schwacher Marken. Und sie können 10 Prozent höhere Preise durchsetzen.
Das ist der Unterschied zwischen Marge und Verdrängungswettbewerb.
Die umgedrehte Logik
„Wer nicht wirbt, stirbt", heißt es. Stimmt nicht ganz. Wer wirbt, ohne Erinnerungen zu schaffen, stirbt nur langsamer. Und teurer.
Lombardo wieder: „Starke Marken werden nicht auf Klicks gebaut. Sie werden auf Erinnerungen gebaut. Selbst wenn jemand googelt und klickt, bevorzugt er die Marke, die er schon kennt. Das ist der doppelte Vorteil: Sie kommen eher in den Sinn. Und wenn geklickt wird, wird auf Sie geklickt."
Binet und Field, die wahrscheinlich am meisten zitierte Quelle zu Marketing-Effektivität, empfehlen eine Aufteilung: 40 Prozent für das Abschöpfen bestehender Nachfrage, 60 Prozent für das Schaffen künftiger Nachfrage. Nicht umgekehrt.
Was das für Sie heißt
Sie können Ihre Kampagnen weiter auf Klicks optimieren. Die Zahlen sehen gut aus, bis sie es nicht mehr tun. Das passiert, 100%ig. Das zeigt der Fall Nike. 2021 only online & social first. 2024 CEO gefeuert.
Oder Sie fragen sich, wie viel Prozent Ihres Budgets in Bäume gehen, die Sie erst in einem Jahr ernten. Wenn die Antwort „null" ist, wissen Sie, warum Ihr Wettbewerber bei gleichem Produkt mehr verlangt – und trotzdem mehr verkauft.
Die Quelle: James Hurman und WARC, „Rethinking Brand for the Rise of Digital Commerce", zusammengefasst von Westwood One unter dem Titel „Memories Generate Sales, Not Clicks" (https://www.westwoodone.com).
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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