McDonald's CMO-Wechsel: Was er über Markenführung verrät
Morgan Flatley war bisher Global CMO bei McDonald's. Jetzt ist sie zusätzlich Interim Chief Creative Officer für die USA. Gleichzeitig wird Charlie Newberger Interim Chief Marketing and Commercial Officer. Zwei Interimslösungen, ein Abgang, und niemand weiß, wie lange das so bleibt.
„In der Beratung sehe ich das Muster regelmäßig: Der Marketing-Verantwortliche wechselt, aber die Unklarheit über die Rolle bleibt. Das neue Gesicht ändert nichts, solange die Geschäftsführung nicht sagt, was Marke im Unternehmen leisten soll.“
— Harald Sturm
Das ist kein Personalthema. Das ist ein Eingeständnis.
Wenn ein Unternehmen die Marketingverantwortung splittet, passiert eine von zwei Sachen: Entweder die Aufgabe war zu groß für eine Person. Oder niemand traut sich, sie klar zu definieren.
Beides ist ein Problem. Aber das zweite ist das teurere.
Die Woche der Doppelbesetzungen
Die Branchenpublikation Ad Age hat in ihrer Ausgabe vom 6. November die wichtigsten Marketingwechsel der Woche zusammengetragen. McDonald's sticht heraus, aber die Liste geht weiter.
Netflix holt Roberto Stanichi von Mattel. 20 Jahre Spielzeugindustrie, jetzt VP Global Consumer Products and Experiences. Er soll Lizenzen, Retail und Erlebnisformate wie Netflix House verantworten. Ein CMO hätte das nicht machen können?
American Express macht Jess Ling zur neuen CMO. Sie kommt aus dem eigenen Haus, war bisher EVP Global Brand Advertising. Elizabeth Rutledge geht nach über 30 Jahren in Rente. Das ist ein sauberer Übergang. Einer von wenigen diese Woche.
Kimberly-Clark besetzt Jonathan Halvorson als CMO – direkt nach der 40-Milliarden-Dollar-Übernahme von Kenvue, wo er Chief Digital and Marketing Officer war. Integration durch Personalentscheidung. Die Frage ist, ob die Markenarchitektur mitgedacht wurde oder ob das hinterher jemand aufräumen muss.
Bei Wella wird Carole Gardner Diarra Global CMO, Teil eines größeren Umbaus der Marketingführung. UGG, Luxusmode, Beauty – 25 Jahre Erfahrung quer durch Konsumgüter. Ob das zu Wella passt, wird sich zeigen.
UnitedHealth Group holt Rocky Novak von der Agentur Zeus Jones. Ein Agenturmann als CMO. Das kann funktionieren. Kann auch bedeuten, dass niemand intern das Feld besetzen wollte.
Was diese Wechsel verraten
Die meisten dieser Besetzungen sind Reaktionen. Jemand geht, jemand kommt. Die Frage, die selten gestellt wird: Warum gehen so viele?
Die durchschnittliche Amtszeit eines CMO liegt seit Jahren unter vier Jahren. Kürzer als bei jedem anderen C-Level-Posten. Das ist kein Zufall. Es ist das Ergebnis einer Rolle, die niemand so richtig definieren will.
Ein CMO soll Marke bauen. Gleichzeitig soll er kurzfristige Verkaufszahlen liefern. Er soll kreativ sein und messbar. Er soll nach innen führen und nach außen repräsentieren. Das geht nicht. Nicht alles gleichzeitig. Nicht ohne klare Ansage von oben.
Wo die Geschäftsführung nicht sagt, was Marke im Unternehmen leisten soll, füllt der CMO die Lücke mit dem, was er kann. Und wenn das nicht das ist, was die Zahlen gerade brauchen, sucht man sich einen neuen.
McDonald's macht das jetzt sichtbar. Zwei Rollen, zwei Interim-Besetzungen, eine Suche. Das ist ehrlicher als das übliche Karussell. Aber es ist auch ein Schild am Eingang: Wir wissen nicht, was wir wollen.
Die Frage, die keiner stellt
Was müsste jemand tun, damit Sie ihn nicht ersetzen?
Wenn Sie diese Frage nicht beantworten können, bevor Sie eine Stelle besetzen, werden Sie sie nach zwei Jahren wieder besetzen. Und nach zwei weiteren Jahren wieder.
Das gilt nicht nur für McDonald's. Das gilt für jeden, der einen Marketingchef sucht und nicht sagen kann, woran man erkennt, dass er seinen Job macht.
Die Amtszeit eines CMO ist ein Spiegel der Klarheit im Unternehmen. Wo sie kurz ist, fehlt nicht das Talent. Es fehlt die Entscheidung darüber, wofür man eigentlich steht.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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