Negative Werbung: Warum Schmutzwerbung nicht funktioniert
Die Römer haben schon Schmähungen an die Wände von Pompeii gepinselt. Zweitausend Jahre später machen amerikanische Wahlkämpfer dasselbe, nur mit Fernsehspots. Der demokratische Stratege Dane Strother hat einmal gesagt, negative Werbung funktioniere seit über zwei Jahrtausenden. Am Tag, an dem sie nicht mehr wirke, werde sie verschwinden.
„Ich habe Kampagnen gesehen, die nur darauf setzten, den Wettbewerb schlecht zu machen. Die Aufmerksamkeit war da. Die Kunden nicht. Wer nichts Eigenes zu sagen hat, wird auch mit dem lautesten Angriff nicht interessanter.“
— Harald Sturm
Dieser Tag scheint näher gerückt zu sein.
ADWEEK hat sich nach den US-Midterms 2026 durch den Sumpf gegraben und die vier übelsten Wahlwerbespots herausgefischt. Selbst für amerikanische Verhältnisse war das unter der Gürtellinie. Ein republikanischer Senator beschuldigte seinen Gegner, einen Kinderschänder "beschützt" zu haben. Ein Gouverneurskandidat schaltete einen Spot, in dem die eigene Mutter seiner Kontrahentin – die von sexuellem Missbrauch durch ihren Vater berichtet hatte – sie als Lügnerin bezeichnet. Ein anderer setzte KI-generierte Bilder von Mädchen in sexuellen Situationen ein, um Demokraten zum Parteiwechsel zu bewegen.
Drei von vier Kandidaten, die solche Spots geschaltet hatten, haben ihre Wahlen verloren.
Der Senator aus Kansas, Roger Marshall, hatte einen Pastor angegriffen, an dessen Sommercamp kurzzeitig ein Mann gearbeitet hatte, der später wegen sexueller Nötigung verurteilt wurde. Daraus machte Marshall die Behauptung, sein Gegner habe "einen Pädophilen beschützt". Den Wählern war das offenbar zu viel.
Amy Acton, die Gouverneurskandidatin aus Ohio, deren eigene Mutter im Fernsehen ihre Missbrauchsvorwürfe als Lüge bezeichnete, sagte gegenüber CNN, dieser Spot habe "jedermanns Grenzen überschritten". Die Wähler sahen es genauso. Sie gewann mit 7,9 Punkten Vorsprung.
Der einzige Kandidat aus dieser Tiefschlag-Liste, der gewann, war ein Demokrat in Ohio, der seinen republikanischen Gegner mit Vorwürfen häuslicher Gewalt konfrontierte. Allerdings berichtete der lokale NBC-Sender WKYC, dieser Kandidat habe schon vorher Unterstützer gewonnen – mit seiner Geschichte als Stahlbauarbeiter, lange bevor die Missbrauchsvorwürfe Medienaufmerksamkeit bekamen.
Der Befund war schon 2014 da
Die Cambridge University hat vor über einem Jahrzehnt eine Studie veröffentlicht, die genau das beschreibt: Negative Werbung sei "in der Praxis so beliebt geworden", obwohl "es so wenig Belege gibt, dass sie besonders gut funktioniert".
Zweitausend Jahre Tradition, und trotzdem kein belastbarer Wirkungsnachweis. Das ist das eigentliche Ergebnis.
Für Unternehmer ist das keine Politikstunde. Es ist eine Warnung.
Wer glaubt, Aufmerksamkeit um jeden Preis sei besser als keine Aufmerksamkeit, der macht denselben Fehler wie diese Kandidaten. Die Spots haben Reichweite erzielt. Die Kandidaten waren bekannt. Die Empörung war groß. Und dann haben die Leute anders gewählt.
Sichtbarkeit ohne Substanz ist ein Kredit, der irgendwann fällig wird. Die Frage ist nur, ob er beim Wahlgang fällig wird oder beim nächsten Angebot, das ein Kunde von Ihnen bekommt.
Der Stahlbauarbeiter in Ohio hat nicht mit dem schlimmsten Spot gewonnen. Er hat gewonnen, weil er vorher eine Geschichte hatte, an die Menschen glauben konnten. Der Spot war das Sahnehäubchen, nicht das Fundament.
Ihre Werbung kann laut sein. Sie kann provozieren. Aber wenn darunter nichts steht, wofür Menschen Sie wählen würden, dann ist sie nur Lärm.
Und Lärm verliert.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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