Werbeartikel richtig einsetzen: Warum Giveaways oft scheitern
Ein Baseballcap mit neuem Logo drauf. Das war die Aufgabe. Passt das Logo auf die Kappe? Gut. Bestellen. Fertig.
„Du gibst Geld für Werbeartikel aus, die niemand haben will. Nicht weil Merchandise nicht wirkt – sondern weil du es behandelst wie einen Restposten statt wie ein Markenwerkzeug.“
— Harald Sturm
So läuft das in den meisten Agenturen, schreibt Drew Holmgreen, Chef des amerikanischen Branchenverbands für Werbeartikel, in einem Beitrag auf thedrum.com. Merchandise kommt ganz am Ende ins Briefing. Wenn das Budget fast weg ist. Wenn die Deadline drückt. Dann fragt jemand: Was können wir noch schnell bedrucken lassen?
Die Frage ist falsch gestellt.
Die Kappe ist nicht die Fläche. Die Kappe ist die Botschaft.
Holmgreen beschreibt einen Perspektivwechsel, der in vielen Unternehmen noch nicht angekommen ist. Werbeartikel werden behandelt wie eine Oberfläche für die Marke – nicht wie ein Werkzeug, das Beziehungen aufbauen kann.
Die bessere Frage lautet: Was könnten wir jemandem geben, das einen Platz in seinem Alltag verdient?
Eine Studie mit über 3.400 Befragten aus dem Jahr 2025 liefert eine Zahl, die aufhorchen lässt: 96 Prozent behalten Werbeartikel. 89 Prozent nutzen sie regelmäßig oder gelegentlich. Das ist kein einmaliger Kontakt. Das ist ein dauerhafter Platz im Leben eines Menschen.
Eine zweite Befragung zeigt, wofür das Medium besonders taugt: 62 Prozent der Empfänger sagen, Merchandise drückt Wertschätzung aus. 58 Prozent sehen es als stark für Markenerinnerung.
Design schlägt Logo
Hier wird es interessant für jeden, der glaubt, das Logo müsse nur groß genug sein. In der Studie beeinflussten Design und Erscheinungsbild den ersten Eindruck bei 51,3 Prozent der Befragten. Der Markenname oder das Logo? Nur bei 37,3 Prozent.
Der Kugelschreiber mit dem fetten Firmenaufdruck wandert in die Schublade. Das gut gestaltete Notizbuch, das jemand wirklich benutzen will, liegt auf dem Schreibtisch.
Die Herausforderung an Unternehmen ist klar: Gebt dem Produkt selbst die Aufmerksamkeit, die ihr sonst dem Logo gebt.
Zwei praktische Änderungen
Holmgreen schlägt zwei Dinge vor, die wenig kosten und viel ändern.
Erstens: Gebt dem Werbeartikel eine Aufgabe. Soll er zum Ausprobieren animieren? Zugehörigkeit stärken? Dankbarkeit zeigen? Bekanntheit halten? Die Antwort bestimmt das Produkt – nicht umgekehrt.
Zweitens: Holt die Entscheidung nach vorne. Wer den Merchandise-Spezialisten erst einlädt, wenn das Konzept steht, verpasst die Chance, Produktionsmöglichkeiten und Personalisierung in die Idee einfließen zu lassen.
Was das für Ihr Unternehmen bedeutet
Die meisten Giveaways, die ich bei Messen sehe, haben eines gemeinsam: Man merkt, dass sie niemandem wichtig waren. Ein Logo auf irgendwas, weil man halt irgendwas braucht.
Das ist verschenktes Geld. Nicht weil Werbeartikel nicht wirken. Sondern weil sie so eingesetzt werden, dass sie nicht wirken können.
Die Frage, die ins Briefing gehört, ist nicht: Was kostet das Stück? Die Frage ist: Würde ich das selbst behalten?
Wer sie ehrlich beantwortet, spart sich die Hälfte der Bestellungen – und verdoppelt die Wirkung der anderen.
Hallo, ich bin Harald Sturm 👋 Ich bin Marken-Arzt – und Sparringpartner für KMU, CEOs & CMOs.
Ich decodiere, warum starke Unternehmen unter ihrem Wert wahrgenommen werden – und begleite sie mit 100 % Fokus auf Marke, Kommunikation & Sales dabei, das zu ändern. Beratend oder als Fractional CMO.
Meine These: Jedes Unternehmen ist besser als sein Marktauftritt. Wer seine Marke alle zwei Jahre neu erfindet, zahlt jedes Mal die Anlaufkosten – und erntet nie den Zinseszins.
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